Как превратить посетителя в покупателя. Настольная книга директора магазина - Виктория Ламанова

Возможности визуального мерчандайзинга весьма богаты. Особое сочетание различных цветовых оттенков, подсветка, использование ЖК-дисплеев, интерактивных устройств, ростовые фигуры, творческая презентация товара – все это помогает заинтересовать покупателей.

Каковы же важнейшие элементы визуального мерчандайзинга?

Вывеска

Первое, на что обращают внимание прохожие, – это вывеска. Она должна быть хорошо читаема, отлично освещена, привлекательна, видна всем проходящим мимо. Важно, чтобы вывеска соответствовала формату магазина. Не отпугивала, а привлекала «своего» покупателя. Для магазинов эконом-класса дизайнеры рекомендуют световые короба. Объемные световые буквы привлекут покупателей со средним достатком. Вывеска из полированного металла или дорогого дерева украсит салоны высокого сегмента. Вывеска транслирует целевому покупателю приглашение зайти в «свой» магазин.

Витрина

Витрина – это начало, «первые строки» сообщения потенциальному покупателю. Товар должен рассказывать о своем качестве и стоимости: эффектно «поданный» образец – дополняться ценником и сопровождаться каким-то эмоциональным акцентом. Если конкурентное преимущество предлагаемого товара – цена, значит нужны афишетки с указанием скидки. Если вы хотите привлечь покупателей качеством, выставьте самый красивый и яркий экземпляр, а рядом постер с лицом довольного мужчины или счастливой женщины, в зависимости от того, кто является вашей главной целевой аудиторией. А наше непроизвольное внимание захватывает все новое, необычное, «неправильное», яркое, движущееся – то, что выбивается из привычного визуального ряда.

Торговый зал

Торговый зал должен оправдать ожидания клиента. Зайдя в магазин, покупатель должен сказать: «Ах!» Те, кто посещал «Арбат Престиж», помнят, что самое выгодное предложение – подарочные наборы или товарные новинки всегда были выставлены у входа на специальном промооборудовании – красных кубах, с красивыми ценниками. Это цепляло покупателей. Даже если им не нужен был этот товар, они попадались на крючок, были эмоционально пойманы и продвигались дальше, в глубь торгового зала. А самая любимая покупателями и продаваемая марка L’Oréal располагалась, как правило, в центре или глубине магазинов, чтобы покупатель прошел как можно дальше в зал и, возможно, по пути увидел и купил еще какой-нибудь нужный, но не запланированный к покупке товар.

Расстановка торгового оборудования

При составлении планограммы расстановки торгового оборудования следует учитывать, удобно ли передвижение посетителей по торговому залу, в нем не должно быть узких проходов. Главное, чтобы ничего не мешало. Не должно быть преград в виде колонн. Мы обычно вывешивали зеркала или навесные шкафы на них или красивые постеры с акционными предложениями. Недопустимы провальные зоны, например отсутствие оборудования с товаром.

При расстановке оборудования нужно следовать правилу «золотого треугольника»: чем больше площадь между входом, кассой и самым продаваемым товаром, тем выше объем продаж. Соответственно, самый «желанный» товар, за которым человек готов проделать путь через весь магазин, оптимально разместить в дальней части магазина, это заставит покупателя пересечь зал и ознакомиться со всем ассортиментом. Вход в магазин организуют справа или по центру фасада, расчетную зону располагают в левом углу. Помните о правиле «золотого метра». Войдя в магазин и сделав десять шагов, покупатель принимает решение – задержаться в этом магазине или сразу уйти. Задача зонирования – заинтересовать покупателя, заставить его двигаться дальше.

Стандарты выкладки

Продукция в торговом зале должна быть представлена так, чтобы покупатель сказал «хочу», а рука его потянулась к товару.

Стандарт выкладки товара или правила выкладки должны быть обязательно прописаны для магазина. В них излагаем все правила, требования и рекомендации. Предпочтительно подкреплять их схемами, планограммами, фото.

Стандарты выкладки товара содержат следующую информацию:

1. Перечень терминов и понятий;

2. Общие требования к выкладке;

3. Особенности выкладки по группам товара (подробно для каждой группы);

4. Особенности выкладки товара на разные виды оборудования;

5. Правила расположения рекламной и информационной продукции;

6. Принципы хранения товарного запаса;

7. Правила безопасной выкладки.

Практика показывает, что новичкам очень сложно ориентироваться в названиях и понятиях торгового оборудования. Поэтому в разделе 1 «Перечень терминов, понятий» очень подробно описываем все виды оборудования и расшифровываем названия.

• «Шкаф малый» – шкаф красного цвета, высота 1 м, ширина 0,7 м.

• «Прилавок средний 2» – высота 1 м, ширина 0,7 м, 2 полки.

• «Столб пластик» – подставка для колец из пластика,

• «Колокольчик м.» – подставка для подвески матовая,

• «Кобра» – оборудование для комплектов: серьги + кольцо.

При составлении стандартов выкладки учитываем в разделе 2 «Общие требования к выкладке» правила и принципы мерчандайзинга: «хорошо представленный товар продает себя сам».

Соблюдение правил торговли. Обязательно наличие ценников, оформленных с учетом всех требований законодательства, заверенных подписью материально ответственного лица. Ценники должны быть единообразными, легко читаемыми, правдивыми, эстетичными, соответствующими товару. Выставляются максимально близко к товару или на товар. Старые, изношенные ценники заменяются на новые.

Описав в стандартах это правило, мы подкрепили его фото оформленного ценника.

Идеальное состояние оборудования. Необходимо бережно относиться к торговому оборудованию и ежедневно обеспечивать его чистоту и целостность.

Удобство и доступность при выборе товара для каждого покупателя. Товар должен быть выложен, выставлен аккуратными, ровными рядами. Разные виды товара не должны «перекрывать» друг друга. Все полки заполняются товаром в соответствии с планограммой. Декоративные и информационные элементы выкладки всегда располагаются на втором плане, не загораживая продукцию. Товар должен быть легко доступен для осмотра покупателем.

Если клиент не понимает, как достать продукт из сложной конструкции, он, скорее всего, даже не будет пытаться сделать это.

Приоритетность товара. При поступлении товара в магазин в первую очередь принимаются по количеству и качеству изделия группы «А», они выставляются в продажу не позднее двух часов после приемки. Товары-новинки и из списка «Промоакция» выставляются на специальное оборудование или отмечаются акционными маркерами.

Значимые товары устанавливаются на уровне глаз либо в центре третьей снизу полки.

Ближе к потребителю должен располагаться товар, который необходимо продать в первую очередь.