Как превратить посетителя в покупателя. Настольная книга директора магазина - Виктория Ламанова

Четвертая колонка – эффективность (процент прибыли, который мы получаем от вложенных в товар средств).

Пятая колонка – доля коллекции в общей сумме товара в магазине в процентах.

Средний товарный запас показывает, сколько в среднем было в магазине изделий в течение анализируемого периода.

Начинаем анализировать электронный отчет. Компьютерная программа разбивает товары из всех коллекций по продажам и товарным запасам.

Самые продаваемые и оборотистые коллекции определены по показателю максимальной выручки при минимально возможных запасах. Если при этом они имеют высокую наценку, то попадают в группу «дойные коровы»

Это список товаров, которые мы в первую очередь заказываем у поставщиков и принимаем при поставке товара в магазине. Ему отдаем лучшие прилавки и места на полках.

«Звезды» имеют высокие продажи, но более низкую наценку, чем «дойные коровы».

В таблице перечислены товары из раздела «Звезды», их отличительная особенность – большое количество продаж, но низкая прибыль из-за невысокой наценки. Это товары, без которых нельзя оставлять магазин, именно они генерируют основной покупательский поток, хотя прибыль от них ниже, чем от «дойных коров».

«Собаки». Продукция этой группы плохо реализуется или вовсе не продается.

Судя по показателям, можно безболезненно вывести эти товары из ассортимента магазина. Но сначала нужно посмотреть, как эти коллекции продавались в магазине прежде и как они продаются в других магазинах сети. Возможно, недостаточный остаток товара привел к низким продажам или их отсутствию. Если же причиной низких продаж стало то, что это украшения из старых коллекций, нужно сдать их на склад и заказать новые модели.

Когда я работала в парфюмерно-косметической компании, сотрудники компании «Джонсон и Джонсон» настаивали, чтобы в наших магазинах была представлена вся линейка их продукции, хотя хорошо продавались только два активно рекламировавшихся на телевидении продукта: детский шампунь и масло для тела. Остальные позиции просто украшали полки, и мы решили оставить в продаже только шампунь и масло. Произошла удивительная вещь: популярные детский шампунь и масло стали покупать значительно хуже. Причина заключалась в том, что когда к продаже предлагалась вся линейка компании – присыпка, мыло, гель для душа, лосьон, клиенты понимали, что представлен бренд и покупать эти товары здесь престижно. Пришлось возвращать всю линейку на полки.

Повышенного внимания требуют товары из группы «знаки вопроса». Они интересны покупателю, на них высокая наценка, как сделать из них «дойных коров»? Можно провести акцию на такую продукцию или принять решение об их перепозиционировании. В моей практике директор ювелирного магазина после тщательного анализа отчета по оборачиваемости выделила в самостоятельные коллекции и переставила украшения с жемчугом и аметистами в отдельные прилавки, в результате товары из группы «знаки вопроса» перешли в «дойные коровы».

Смена ассортимента (ротация)

Есть еще одна возможность у директора продемонстрировать творческие способности и вызвать дополнительный интерес потенциальных покупателей к магазину. Это – смена ассортимента и перепозиционирование изделий. Ротация товара приводит к увеличению продаж.

Был интересный момент в моей практике. Далекий 1992 год. Время хаоса и тотального дефицита. Но и в ту пору был залежалый и неходовой товар. В магазин поступал новый товар, решено было не вывешивать новинки вперед, а замиксовать со «старым» товаром. В результате мы продали весь неходовой товар.

Этот прием действует и сейчас. Необъяснимо, но факт. Если товар из одного шкафа переставить в другой, или товарную коллекцию целиком разместить на другой прилавок, или изделия с нижних полок поставить на верхние, продажи этого товара растут. Видимо, покупатели воспринимают его как новинки.

Естественная ротация – это смена ассортимента за счет продажи товара или возврата брака на склад и заказ нового товара.

Принудительная ротация – это сдача не проданного в течение полугодия товара на склад и замена его новым, заказанным со склада.

Ассортимент, подлежащий замене, должен обязательно включать изделия, находящиеся в магазине более шести месяцев.

Ассортимент, не подлежащий замене, – товары, входящие в ТОП-10 внутри каждой коллекции в магазине, и новинки.

ТОП-10 – это десять самых продаваемых товаров, которые определяются директором самостоятельно при помощи отчетов.

Под новинками понимаем не только изделия, поступившие на склад впервые, то есть вновь закупленные или вновь произведенные, но и товар, который не поступал в магазин в течение 12 месяцев.

Неудовлетворенный спрос

Есть еще один способ повысить продажи с помощью грамотной работы с товаром и превратить посетителей нашего магазина в покупателей если не сегодня, то в перспективе. Это качественная и грамотная работа с неудовлетворенным покупательским спросом.

Уверена: каждый директор магазина, так же как и я, много раз видел такую картину: зашел посетитель, стал выбирать товар, но что-то не устроило, не подошел размер, смутила высокая цена, – ушел. Ассортимент любого непродовольственного магазина, конечно же, не может удовлетворить всех вошедших в магазин. Если покупательница подыскивает для себя полусапожки синего цвета 37-го размера, а в продаже есть в этом размере ботильоны голубого цвета, можно попытаться ее убедить, что это достойная замена. Если не удалось переориентировать на другой товар, побеседовать с ней и записать в электронном виде, что искал покупатель, и обязательно отправить информацию в отдел закупок или сотруднику, отвечающему за поставки товара в магазин. Нужно быть эволюционерами.

Еще пример. Есть женщины-покупатели с 41-м размером ноги. У нас велась специальная тетрадь, теперь это делается в электронном виде. Мы записывали данные таких клиентов: ФИО, телефон, адрес электронной почты. При поступлении в салон такой обуви звонили им или писали. В ювелирном магазине подобные проблемы решались проще. Если покупателю нужен был 20-й размер кольца, а у нас продаже был 19-й, мы связывались с мастерами и спрашивали, есть ли возможность увеличить эту модель. Если ответ был положительный, покупатель оплачивал кольцо, и мы отправляли его на «растяжку».