Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию - Дэниел Пинк

Причины, поясняет Галински, заложены в корнях нашего биологического вида. Мозг ребенка развивается в то время, когда он окружен в большинстве своем близкими ему людьми, которым можно доверять. Но «по мере роста размеров окружающих его групп потребовалось более углубленное понимание людей и взаимодействие с ними», – рассказывает ученый в интервью. Поэтому участники искали вокруг себя подсказки о том, кому они могут доверять. «Одна из подсказок заключается в бессознательном понимании того, синхронизированы ли наши действия с действиями других людей, и, чтобы понять это, надо скопировать их образцы поведения»{58}.

Синхронизация с собеседником наших жестов и манеры разговора, ради того чтобы мы понимали и были поняты, лежит в основе подстройки.

Эффективность подражания демонстрируется и в других исследованиях. Например, исследование в Голландии показало, что официантки, повторяющие заказ клиента слово в слово, получали на 70 % больше чаевых, чем те, кто перефразировал заказ, и что клиенты, чьи официанты подражали им, получили большее удовлетворение от ужина{59}. Во время исследования во Франции среди продавцов розничных магазинов половина из них получили указания подражать выражениям и невербальному поведению их клиентов, а другая половина – нет. Когда покупатели обращались к продавцам за помощью, почти 79 % сделали покупку у продавцов-подражателей по сравнению с 62 % у тех, кто не копировал покупателей. Кроме того, покупатели, которые общались с продавцами, подражавшими им, «более положительно оценили и продавцов, и магазин»{60}. В ходе эксперимента, проводившегося Университетом Дьюка, когда интервьюер представлял предположительно новый спортивный напиток, было установлено: если респондентов немного копировали, они с большей вероятностью говорили, что купят напиток, и предсказывали ему успех{61}.

И подобно тому как смена перспективы и эмпатия являются близнецами, так и у подражания есть близкий родственник: прикосновение. Исследования в этой области, значительная часть которых проводилась французским социальным психологом Николя Гегеном, также многочисленны. Например, несколько исследований показали, что, когда официанты слегка касаются руки или плеча посетителей, те оставляют больше чаевых{62}. В одном из своих исследований Геген обнаружил, что женщины в ночных клубах чаще соглашались потанцевать с мужчинами, которые, приглашая на танец, слегка касались их предплечья на одну-две секунды. То же самое повторилось и вне клубов, когда мужчины просили у женщин номер их телефона{63}. (Оба исследования проходили во Франции.) В другом исследовании, когда сборщики подписей просили незнакомых людей подписать петицию, соглашались на это около 55 %. Но, когда сборщики дотрагивались до плеча, доля согласившихся взлетала до 81 %{64}. Прикосновения оказались эффективными даже в нашем любимом месте – на площадке с подержанными автомобилями. Когда продавцы (все они были мужчинами) слегка касались потенциальных покупателей, те оценивали их гораздо выше, чем более сдержанных продавцов{65}.

Конечно, подражание, как и другое поведение, характерное для подстройки, требует ловкости. Когда люди понимают, что им подражают (такое случалось крайне редко во время экспериментов), это может оказать противоположный эффект, настраивая людей против вас{66}. Крутить ручку настройки в чью-либо сторону не означает, что надо заявлять, будто вы провели отпуск там, откуда только что вернулся ваш потенциальный клиент, или будто ваш дядя живет в его родном городе. Это не подстройка. Это ложь. Главное – мыслить стратегически и вести себя по-человечески, т. е. стратегия заключается в человечном поведении.

Гвен Мартин это понимает. Она начала свою карьеру продавцом, а в 2007 г. стала одним из основателей NumberWorks, кадрового агентства со штаб-квартирой в Миннеаполисе, которое подбирает бухгалтеров и финансовых специалистов организациям, нуждающимся в помощи со сложными проектами. Агентство является одним из самых быстрорастущих в своей отрасли, и в том числе, как я слышал, благодаря мастерству продаж Мартин.

Поэтому во время поездки в Миннесоту и в последующей беседе по телефону я спросил ее, какие качества необходимы для эффективного побуждения к покупке. В то время я еще не был знаком с результатами исследований, описанных выше. Она тоже не знала о них. Мартин удивила меня, несколько раз повторив слово, которое редко услышишь в таком контексте: «скромность». «Самая распространенная черта людей, действительно преуспевших в продажах, – это скромность, – сказала она. – Они берут на себя роль “сидящих на низком стульчике”, предлагая покупателю “занять высокий стул”». Иначе говоря, смена перспективы путем уменьшения собственной власти – первое правило подстройки.