СУПЕРФЭНДОМ. Как под воздействием увлеченности меняются объекты нашего потребления и мы сами - Арон Глейзер

Проявление сексуальности на первых ярмарках казалось более простым и легким [192]. Костюмы и другие атрибуты невинной игры допускали разные формы табуированных в иных условиях экспериментов. В то десятилетие, когда гомосексуализм был уголовно наказуемым правонарушением, многие первые гомосексуальные отношения зарождались на ярмарках под безопасным предлогом изображения какого-то персонажа. Так сформировалось устойчивое гей-сообщество, способствовавшее появлению на ярмарках шутливых сцен телесных наказаний и многочисленных продавцов изделий из кожи.

Ярмарка способствовала профессиональному росту ее участников [193]. Стали появляться роли для безработных актеров. Чародеи Пенн и Теллер впервые выступили вместе на фестивале Ренессанса в Миннесоте [194]. Летающие Братья Карамазовы[9] взяли старт на ярмарке в Калифорнии, а затем перелетели на Бродвей [195]. Многие нынешние актеры цирка Big Apple, Cirque du Soleil и некоторых современных варьете прошли школу ярмарок Ренессанса.

По мере того как популярность таких ярмарок росла, они стали возникать все в новых местах, способствуя формированию сообщества художников-единомышленников. Чем бы они ни занимались – изготовлением и продажей керамики, сандалий или деревянных безделушек, – эти люди возрождали чахнувшие ремесла. Известный печатный рупор контркультуры Los Angeles Free Press первоначально назывался Faire Free Press [196]. Впервые он стал доступен публике, когда его основатель Арт Канкин одел двух своих юных дочерей в ярмарочные костюмы и отправил продавать первые экземпляры своего издания. Ярмарочные новости на первой странице («Шекспир арестован за непристойные ругательства») дополнялись новостями из реального мира: статьи о создателях альтернативного кино и о радикальных политических группах печатались на внутренних страницах газеты.

Когда фанаты вспоминают те далекие дни, они говорят о самопознании и освобождении – и о чувстве принадлежности к чему-то большему, испытанном многими впервые. «Вы знаете, что для нас значили те субботние вечера. Я уходил из дома в этот новый мир, чтобы заработать денег и снова вернуться домой», – вспоминал участник первых ярмарок Шон Лафлин в документальном фильме об истоках ярмарочного движения [197].

Для многих ярмарка становилась чем-то вроде второго дома, обитателей которого связывало неприятие мира, окружающего ее со всех сторон. Члены ярмарочного движения бросали прежнюю работу и начинали новую жизнь на ярмарочной площадке, обзаводились там семьями, а потом и детьми, которые со временем также становились работниками ярмарки. Уильям Барретт из актерской труппы «Петух и перья» вспоминает: «Здесь вы могли стать тем, кем вы не смогли бы стать там. Тем, кем вы побоялись бы стать там» [198].

Режиссер Дуг Джейкобсон, который вел кинолетопись ярмарок на протяжении многих лет, отмечает: «Девиз ярмарки Ренессанса звучал так: “Там вы не на своем месте, там вы никому не нужны. Там вы изгой общества. Здесь мы принимаем вас. У нас есть для вас место”» [199].

Ученые известны своей склонностью время от времени пересматривать свои интерпретации социальных явлений. Это помогает им не оставаться без работы. С 1950-х гг. новые интерпретации феномена фэндома стали появляться каждые несколько десятилетий, порождая новые волны интереса к изучению фанатов и того, как в итоге следует рассматривать и поддерживать фанатские движения.

С самого начала специалисты по фэндомам разделяли процесс изучения фан-культур на три исторических этапа в зависимости от господствующих воззрений и поведения в фэндомах каждого периода. Назовем их интерпретациями первой, второй и третьей волны [200]. Или дадим им собственные названия, например «фэндом как утопия», «фэндом как социальное возрождение» и «фэндом как идентичность».

«Фэндом как утопия», одна из ранних попыток понять поведение фанатов, отражает стремление приписывать идеалистические мотивации фан-группе и ее участникам, представлять фэндом как место, где маргинальные члены общества могут испытывать чувства любви и дружбы вдали от тех, кто стал бы их осуждать [201]. Вот их обычная мантра: «Наша фан-группа отличается от других фан-групп. Наша фан-группа – это безопасное место, где мы хорошо относимся друг к другу. Члены нашей группы добрее, симпатичнее, терпимее, интереснее, умнее и креативнее прочих людей. Основная часть общества может неправильно воспринимать нашу группу, но здесь мы создаем свое общества, которое лучше».

В 1973 г. более шести тысяч человек собрались в нью-йоркском отеле Commodor для участия в Star Trek Lives! – одном из первых фанатских фестивалей, которые показывались по телевидению [202]. В ходе интервью одна женщина так объясняла философию своей группы: «Мы пытаемся оценивать наше поведение в соответствии с идеалами толерантности бога Вулкана. Наша идея заключается в том, что мы можем сосуществовать друг с другом, причем не просто пассивно. Мы убеждены, что взаимодействия разных людей создают нечто большее, чем простая сумма того, что они могли бы создать поодиночке» [203].

Поклонники научной фантастики часто указывают на оптимистичность этого жанра и заявляют о своей надежде на лучшее будущее… но только при условии, что остальной мир прислушается к ним. Эта идея применима к самым разным субкультурам [204]. Поклонников певицы Леди Гага поощряют видеть в себе защитников гражданских прав, а фанаты бренда одежды для занятий йогой Lululemon разделяют широкий спектр полезных для душевного здоровья убеждений, например, в необходимости позитивного взгляда на мир, поддержания баланса между работой и личной жизнью, дружбы, естественности отношений, наличия в семье детей и, разумеется, занятий йогой.

Когда в 2001 г. компания Apple вывела на рынок портативный медиапроигрыватель iPod, его белые провода и наушники быстро стали символами принадлежности к сообществу обладателей этих устройств. Один тогдашний блогер писал: «Как только вы начинаете замечать их, то понимаете, что они повсюду, что их носят как предметы особой гордости [205]. Обладатели iPod обмениваются понимающими взглядами в автобусе или в очереди на почте – “Вот еще один наш”». Фирменные белые провода и наушники служили своего рода тайным рукопожатием, опознавательным знаком, который говорил: «Мы одинаковы. Внешний мир может нас не понимать, но мы особые, и мы другие».

«Думай» – таким был девиз IBM на протяжении почти целого века, когда в 1997 г. Apple поставила перед своим новым исполнительным директором задачу спасти тонущую компанию. В результате появилась ставшая легендарной маркетинговая кампания Apple «Думай иначе» [206]. Это был способ сделать Apple непосредственным оппонентом компаний, выпускавших большие электронно-вычислительные машины.

Вместо того чтобы подчеркивать технологическое преимущество бренда, концепция «Думай иначе» подчеркивала его идейное превосходство. В печатной, наружной и телевизионной рекламе центральное место занимали простые черно-белые фотографии таких прогрессивных людей, как Альберт Эйнштейн, Джим Хенсон, Махатма Ганди, Мартин Лютер Кинг и Джеки Робинсон [207]. Чтобы не создавалось впечатление, будто Apple эксплуатирует образы показанных людей, она дарила технические устройства и деньги благотворительным организациям, которые мог выбрать каждый участник кампании. В одной рекламе показ фотографий сопровождался такими словами: «Неудачники. Бунтари. Смутьяны» [208]. Это те люди, которые «видят многие вещи иначе», продолжала реклама. Люди, которых нельзя игнорировать, «потому что они меняют мир. Они толкают человечество вперед».