Честно о нечестности - Дэн Ариели

Я не совсем понимал, почему эти люди захотели меня увидеть и что ожидали услышать. Тем не менее нам удалось найти общий язык. Я говорил о том, как принимаются решения, как мы сравниваем цены, пытаясь выяснить, насколько они оправданны; о том, как мы сравниваем себя с другими людьми, и т. д. Они смеялись, когда я от них этого ждал, вдумчиво задавали вопросы и предложили несколько собственных интересных идей. Когда я закончил, на сцену поднялась Валери Салембье, издатель Harper’s Bazaar; она обняла меня, поблагодарила, а затем вручила небольшую, но очень стильную дорожную сумку Prada.

* * *

Мы попрощались, и я, с подарком в руке, отправился на следующую встречу. У меня было немного свободного времени, поэтому решил пройтись. Неспешно прогуливаясь, я никак не мог отделаться от мыслей о своей новой кожаной сумке с огромным логотипом Prada. Я шел и спорил сам с собой: нужно ли мне нести ее логотипом наружу? Тогда окружающие стали бы восхищаться (или, возможно, удивились бы, что кто-то, одетый в обычные джинсы и красные кроссовки, смог купить такую). Или лучше повернуть ее логотипом внутрь, чтобы никто не догадался, что это Prada? Так я и поступил.

Я был уверен, что, поскольку логотип не виден, никто не поймет, что за сумка у меня в руках; более того, я никогда не думал о себе как о человеке, который следит за модой. И все же что-то во мне изменилось. Я-то знал: моя сумка — от Prada! И это заставляло чувствовать себя иначе. Моя спина распрямилась, а походка стала вальяжной. Даже не представляю, как бы я вел себя, будь на мне нижнее белье марки Ferrari. Почувствовал бы я себя бодрее? Увереннее? Проворнее?

Проходя через Чайна-таун, наполненный движением, запахами еды и криками уличных торговцев, расхваливавших свой товар, я заметил привлекательную молодую парочку в возрасте чуть за двадцать. К ним подошел китаец. «Сумки, сумки!» — кричал он и кивал в сторону своей небольшой лавочки. Поначалу те не обратили на него внимания. Но через пару секунд девушка спросила: «А у вас есть Prada?» Китаец кивнул. Она поговорила со своим спутником, тот улыбнулся, и пара зашла в магазинчик.

Разумеется, речь шла не о настоящей Prada. Подделкой были и «дизайнерские» очки от Dolce & Gabbana, продававшиеся там же по пять долларов, и духи от Armani, которыми торговали напротив[16].

Сделаем небольшую паузу и поговорим об истории костюма, в особенности о том, что социологи называют системой внешних сигналов, иными словами, о способе транслировать другим свою сущность через одежду. Еще во времена Древнего Рима существовал свод законов, называемых законами социальных сословий, который спустя столетия нашел отражение в законодательстве почти всех европейских стран. Помимо прочего, закон определял, какую одежду может носить человек в зависимости от его статуса и социального класса. Степень детализации была невероятной. Например, в Великобритании эпохи Ренессанса лишь титулованные дворяне могли носить одежду из определенных видов меха, тканей, кружев; указывалось количество бусин на квадратный фут ткани и т. д. Представители мелкопоместного дворянства имели право носить значительно более скромную одежду. Самые бедные слои населения не подпадали под действие закона: мало смысла в регулировании правил ношения грязной мешковины или одежды из грубой шерсти.

Представители некоторых социальных групп вынуждены были иметь специальные знаки отличия, чтобы их не путали с уважаемыми людьми. Например, проститутки носили полосатые головные уборы как знак скверны, а еретики — нашивки с изображением вязанки дров (символа того, что они могут быть — или будут — сожжены за свою ересь). Проститутка, выходившая на улицу без обязательного головного убора в полоску, использовала своего рода маскировку, как наша современница, надевающая поддельные очки Gucci. Отсутствие полос на головном уборе женщины подавало окружающим ложные сигналы о ее образе жизни и экономическом статусе. Люди, одевавшиеся «не по чину», безмолвно, но вполне прямолинейно лгали окружающим. Хотя это и не было значительным преступлением, нарушителей закона часто ожидали штрафы и другие виды наказаний.

Такая поистине маниакальная одержимость идеей продемонстрировать свою принадлежность к высшему обществу может показаться кому-то абсурдной. На самом деле это было гарантией того, что внешний облик людей полностью соответствовал их статусу и занятиям. Сигнальная система работала. Она была призвана избавить общество от беспорядка и путаницы (и, очевидно, имела свои преимущества, хотя я не предлагаю вновь к ней вернуться). В наши дни правило «встречают по одежке» не настолько действенно, как в прошлом, однако стремление людей подавать окружающим сигналы о своей успешности и индивидуальности никуда не делось, только сегодня представители привилегированных классов ходят в одежде от Armani, а не в горностаевых мантиях. Посылаемые нами сигналы считываются окружающими с той же легкостью, с которой Фрида определяла статус людей через носимые ими бренды.

* * *

Вы можете подумать, что люди, покупающие подделки, не способны нанести вред производителям оригинальной продукции, поскольку никогда бы ее не приобрели. Однако вот тут и стоит вспомнить об эффекте внешних сигналов. Если достаточно много людей покупает поддельные шарфы Burberry за 10 долларов, другие — те, кто готов приобрести оригинальное изделие, — могут и не захотеть платить за него в 20 раз больше. При таком повороте событий каждый раз, встречая человека с шарфом Burberry или сумкой Louis Vuitton, мы подозревали бы, что это подделка. И зачем тогда покупать настоящий продукт? Какие сигналы он будет посылать окружающим? Получается, что люди, покупающие подделки, снижают потенциал системы внешних сигналов и подрывают аутентичность настоящего продукта (и его владельца). Именно по этой причине продавцы модной одежды и сами модники так сильно обеспокоены проблемой массовых подделок.

* * *

Размышляя о своем опыте с Prada, я задумался о том, существуют ли другие психологические факторы, имеющие отношение к подделкам, но не к внешним сигналам. Я стоял посреди Чайна-тауна, держа в руках сумку известного модного бренда, и смотрел на выходящую из магазина девушку, купившую подделку. Я не выбирал свою сумку и не платил за нее и все же чувствовал, что отношусь к ней совсем не так, как эта молодая женщина.

В более широком смысле речь идет о взаимосвязи между тем, что мы носим, и тем, как мы себя при этом ведем. Я задумался о концепции, которую социологи называют «самосигнализация». Вот ее основная идея: несмотря на то, что именно мы думаем о себе, в действительности мы не имеем ясного представления о том, кем являемся. Мы склонны считать, что отлично разбираемся в собственных предпочтениях и в своем характере, но это не так. В действительности мы наблюдаем за собой точно так же, как за окружающими, и лишь на основании собственных действий делаем выводы о том, кто мы есть и что мы любим.