Как превратить посетителя в покупателя. Настольная книга директора магазина - Виктория Ламанова

Перечислю успешные меры, проверенные на практике, повлиявшие на увеличения плановых показателей.

Во-первых, я доводила до каждого продавца общий план магазина и личные планы каждого работника по всем показателям: устно, на стенде в комнате отдыха, на рабочем столе компьютера. Способ информирования может быть любой, главное, чтобы продавцы знали, к чему им следует стремиться и что в результате выполнения плана они получат.

Во-вторых, увязывали выплату премиальной части зарплаты с выполнением плановых показателей. Отличным стимулом является введение понижающих и повышающих коэффициентов.

В-третьих, следила, чтобы продавцы подходили к каждому посетителю и были готовы проконсультировать по его или ее первому взгляду.

В-четвертых, контролировала наличие ценников на каждом изделии. Ценник должен быть написан четко и заметно, расположен рядом с товаром или на товаре.

В-пятых, проверяла чистоту, достаточность освещения и удобность для покупателей торгового зала.

В-шестых, контролировала красивое, понятное, логичное расположение товара в прилавках и на полках. Соблюдение принципа товарного соседства, возможность подобрать комплект.

В-седьмых, инициировала изменение способа выкладки товара, ротацию изделий, наличие новинок.

В-восьмых, следила за соблюдением продавцами стандартов качественного обслуживания.

В-девятых, проверяла знания продавцов о товаре, проводила обучение, стимулировала умение проводить комплексные продажи и переориентировать покупателя на более дорогой товар.

В-десятых, контролировала быстрое и качественное обслуживание на кассе. Штрих-код при продаже должен правильно считываться, банковские терминалы и кассовые аппараты быть в исправном состоянии.

Что еще может сделать лично директор для повышения выручки?

Проанализировать выручку на одного продавца. Это можно сделать в магазинах, где зарплата продавца зависит от личных продаж. Нужно выявить аутсайдеров и выяснить, что мешает им продавать, а потом помочь исправить ситуацию. Например, провести дополнительное обучение, обсуждать контакты с посетителями, которые не завершились покупками, ободрять, поощрять любые успехи, прикрепить наставника.

Проанализировать отличия процента конверсии в те дни, когда директор работает в магазине и когда у него выходные. Иногда это дает очень интересные цифры. Если конверсия значительно ниже в ваш выходной день, устройте допрос с пристрастием продавцам, почему это произошло, что им мешает обслуживать покупателей качественно. Проведите для них мини-тренинги в магазине.

Еще раз донесите до всех продавцов их основную задачу: каждый контакт с посетителем должен завершаться продажей. Если ситуация не изменится, ищите новых продавцов. Подробно о мотивации персонала к достижению новых экономических успехов мы поговорим в главе «Наставник».

Теперь немного о мерах по увеличению продаж, которые директор не создает лично, но на которые он может воздействовать. На увеличение количества покупок и привлечение новых клиентов влияют:

• акции, программы лояльности;

• сбытовая реклама, кросс-мероприятия;

• использование SMS-рассылки.

В период активной рекламной кампании директор магазина должен проследить, чтобы все продавцы салона знали условия акции, размер скидок, речовки об акционном товаре и рассказывали все это покупателям.

Для начала нужно определить, кто является конкурентом вашего магазина. После того как список соперников составлен, необходимо решить, для каких целей вам нужна информация о них.

В компаниях, где я работала, основная цель такого анализа – корректировка цен. Важно предлагать покупателям среднерыночные цены на рядовой, традиционный товар. Низкие цены смущают уважающих себя людей, так как, согласно расхожему мнению, хороший продукт дешево стоить не может. Но и покупать по завышенной цене желающих нет, никто не хочет оказаться в роли простака. Для большинства клиентов важно приобрести товар с наилучшим соотношением «цена – качество».

Вторая по значимости цель – иметь интересный, стоящий, эксклюзивный, востребованный товар, хотя бы частично отличающийся от ассортимента, который предлагают конкуренты.

Важно изучать конкурентов и для того, чтобы проводить сравнительный анализ их и своих собственных слабых и сильных сторон, устранять недостатки, перенимать опыт, внедрять у себя в магазине интересные находки соседей, выявлять «незаполненные ниши» и использовать их, грамотно проводить презентации для клиентов, подчеркивая свои сильные стороны и отличия от конкурентов.

Все это необходимо для того, чтобы не остаться позади, точно представлять себе, в каком направлении магазин должен развиваться, и привлечь как можно больше покупателей.

Создать конкурентное преимущество можно только на основе анализа работы соперников. Но прежде чем отправляться на разведку, необходимо составить анкеты. Все начинается с определения критериев работы.

Ценовой анализ. Цель: определить ценовое позиционирование компании относительно среднего уровня рынка, относительно цен нашей компании.

Задачи – определить:

• уровень цен на ряд изделий, схожих с нашими;

• основной тип клиента по доходу (низкий, средний, высокий. Определяется это эмпирически, «на глаз»);

• систему скидок (находим объявления о скидках).

Методы:

• Мониторинг цен для розницы. Директор магазина отправляется к конкурентам под видом покупателя, запоминает цены, вносит в специальную анкету и отправляет в офис для анализа и принятия решений о регулировании цен.

• Экспертный опрос сотрудников конкурирующего магазина от имени вымышленного «независимого аналитического агентства».

Результат: определение ценовой ниши конкурента и скидочной политики компании. В дальнейшем это будет использовано для ценового ранжирования компаний и доведения цен в наших магазинах до уровня, вызывающего интерес у покупателей и выгодного для нашего бизнеса.

Товарный анализ. Цель: определение возможного ассортиментного развития и качественных преимуществ компании.

Задачи – определить:

• сильные и слабые стороны продукции конкурента;

• возможные решения об изменении ассортимента.

Методы:

• мониторинг ассортимента продукции;

• мониторинг отзывов клиентов конкурента – просмотр веб-сайтов с отзывами;

• проведение на основе полученных данных SWOT-анализа продукции (сильные и слабые стороны товара);

• прогнозирование дальнейших действий на основе SWOT-анализа.