Прайс-менеджмент - Герман Симон

На позднейших фазах развития понятие жизненного цикла теряет полезность. Предпосылка, гласящая, что все продукты следуют естественному жизненному циклу, который автоматически заканчивается спадом, является одновременно дезориентирующей и опасной. Существует немало продуктов (и в особенности брендов), которые демонстрируют непрерывный спрос и отличаются популярностью, несмотря на очень внушительный возраст. Американские бренды Ford и Coca-Cola, немецкие Aspirin, Nivea и Mercedes-Benz существуют более 100 лет, и ни один не устаревает. Конечно, продукты и дизайны этих брендов приспосабливаются к новым технологиям и доминирующим предпочтениям. Однако никто не говорит об автоматическом спаде спроса на продукт или бренд только потому, что он уже находится на рынке некоторое время. Следует, исходя из каждого конкретного случая, анализировать и понимать возможные факторы причинности, которые способны привести к такому спаду.

Динамика ценовой эластичности

Один из самых интересных вопросов в контексте прайс-менеджмента – это характер развития ценовой эластичности в течение жизненного цикла. Первые непосредственные рассуждения на эту тему встречаются в работе Миквица [3], который постулировал, что (абсолютная) ценовая эластичность вначале низкая, затем растет на протяжении первых трех фаз (внедрение на рынок, рост и зрелость), а потом снова снижается в фазе спада. Эту теорию приняли и многие другие авторы. Она находит подтверждение в результатах диффузионных процессов: так называемые «ранние последователи», то есть первые покупатели и пользователи продукта, обычно имеют высокие доходы и менее чувствительны к ценам, чем последующие [4, 5]. Симон [6], однако, с помощью эмпирических измерений обнаружил обратную зависимость.

(Абсолютная) ценовая эластичность в фазе внедрения была относительно высокой, снижалась в фазах роста и зрелости, а затем снова росла в фазе спада. Friedel [7] подтвердил эти наблюдения.

Невозможно достоверно обобщать утверждения о развитии ценовой эластичности в течение жизненного цикла[11], однако имеет смысл провести различие между истинными новшествами и продуктами-аналогами. С определенной степенью достоверности можно утверждать следующее: ценовая эластичность может быть относительно низкой в начале жизненного цикла для истинных новшеств, потом некоторое время расти, особенно если растет количество конкурентов, интенсивность конкуренции, а также уровень стандартизации продукта. Продукты-аналоги с самого начала сталкиваются с конкуренцией, так что ценовая эластичность в фазе внедрения относительно высокая. Затем эластичность снижается в фазе роста по мере повышения осведомленности и доверия потребителей. Ее значение достигает минимума в фазе зрелости, а затем снова повышается в фазе спада.

7.1.2.2. Динамика конкуренции

Изменения в конкурентной ситуации в течение жизненного цикла продукта очень важны для долгосрочного прайс-менеджмента. Некоторые авторы приписывают фазам жизненного цикла типовые конкурентные паттерны. Так, количество конкурентов и интенсивность конкуренции растут в первых фазах цикла, достигают максимума в фазе зрелости, потом снова снижаются в фазе спада. Подобный процесс может сопровождаться резким ростом или ослаблением напряженности конкуренции. В результате значимость цены как инструмента конкуренции в этих фазах варьируется.

С точки зрения прайс-менеджмента более разумно принимать в расчет соотношение между спросом и производительностью, а не только количество конкурентов. Вероятнее всего, цена как инструмент будет использоваться более агрессивным образом, по мере того как перепроизводство с течением жизненного цикла будет нарастать. Теоретически перепроизводство может наступить в любой фазе жизненного цикла. Однако эта ситуация наиболее типична для входа в стадию зрелости, особенно если компании переоценили темпы роста. Также это обычно для входа в фазу спада, если компании не предусмотрели возможного снижения. Вероятность агрессивного использования цены и ценовых войн в этих фазах серьезно возрастает. Но иногда ценовые войны разражаются даже в фазе внедрения, поскольку стоит задача завоевать долю рынка и положение рыночного лидера. Примером могут послужить междугородные автобусные линии, которые впервые появились в Германии в 2013 году. С самого начала в этом сегменте бушевали войны, заставив большинство игроков уйти с рынка в первые два года.

7.1.2.3. Ценовые эффекты в разные временные периоды

Текущая цена pt может давать эффекты, которые оказывают влияние и вне текущего периода времени. Эти эффекты принимают разные формы и вызываются разными причинами. Во-первых, цена в период t служит якорем будущих цен. Как нам известно из области психологии цен, якорные эффекты могут быть высокозначимыми.

В этом смысле существует только два типа ценовых решений: о цене внедрения нового продукта и о том, стоит ли поддерживать или менять текущую цену. Один-единственный раз, а именно при запуске нового продукта, компания имеет возможность назначить цену «с чистого листа». После этого каждая цена отражает решение об изменении или сохранении доминирующей цены.

В статическом анализе не существует независимого эффекта изменения цены. Ценовой эффект и ценовая эластичность зависят исключительно от абсолютной цены в рассматриваемый период. Такое утверждение во многих случаях не отвечает реалиям. Цена в $10, скорее всего, окажет разный эффект, в зависимости от того, сколько стоил продукт в предшествующий период – $15, $10 или $5. Первый случай представляет собой снижение цены на 33 %, второй – стабильную цену, а в третьем случае клиент сталкивается с ростом цены на 100 %.

Отсюда возникают следующие вопросы.

• Какие эффекты вызывают изменение цены?

– Симметричные или несимметричные, то есть окажет ли снижение цены тот же эффект, что и повышение, или какие-то иные эффекты?

– Пропорциональные или непропорциональные?

• Как происходит возврат к равновесному состоянию после изменения цены?

– Немедленно или постепенно?

– Существует ли краткосрочная избыточная или недостаточная реакция на новое равновесное состояние с точки зрения объема продаж?

Во многих случаях мы наблюдали асимметричные ценовые эффекты. Несмотря на это, нельзя в общем высказываться относительно того, что имеет более выраженный эффект – снижение или повышение цены [7]. Это зависит, среди прочего, от реакции конкурентов. Согласно теории перспектив (см. главу 4), подобная асимметрия имеет место, поскольку люди сильнее воспринимают потерю, чем приобретение равной величины. Это означает, что если воспринимаемая потеря при повышении цены равна воспринимаемому приобретению от ее снижения, ценовая эластичность при повышении будет больше, чем при снижении [8].

Что касается пропорционального влияния эффектов изменения цен, можно в общем утверждать, что минимальные ценовые изменения влияют непропорционально слабо, а большие – непропорционально сильно. Это утверждение соответствует формуле Гутенберга (см. главу 3).