Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов - Джефф Забин

В мире Полного согласия потребителям никогда не придется волноваться по поводу того, где и у кого сегодня находятся данные о них. Компания Land End объявила своим клиентам о предоставлении им неограниченной гарантии. Такая политика компании заключается в том, что клиент может вернуть продавцу любой товар в любое время и по любой причине. Точно так же и при политике приватности под названием Полное согласие потребитель должен знать, что информация, которую он предоставил компании, – это его личная собственность и он в любое время и по любой причине может забрать ее обратно.

Наверное, самый лучший пример реализации такой философии потребительской приватности – это компания Procter & Gamble и ее торговая марка Reflect, под эгидой которой выпускается косметическая продукция. В центре философии торговой марки находится бизнес-модель, сосредоточенная исключительно на потребителях. Философия приватности торговой марки выражена такой фразой: «Мы уважаем ваше право на приватность и ценим вашу приватность превыше всего. И мы обещаем, что никогда и ни с кем не станем делиться вашей личной информацией или продавать ее другим компаниям. Так будет всегда». Таким образом, смысл философии полного согласия с потребителем можно описать так: «Уважение. Исключение любой возможности продажи или обмена информацией о клиентах. Навсегда».

Компания Amazon демонстрирует прекрасную позицию по отношению к своим потребителям и сохранению конфиденциальности. Свою философию приватности, близкую к сценарию Полное согласие, компания описывает своим клиентам четырьмя обязательствами.

• Внимание (компания Amazon первой опубликовала свои принципы политики приватности).

• Выбор (клиенты компании всегда получают значительные и существенные выгоды от участия в опросах так же, как они имеют неотъемлемое право отказаться от таких акций или же передумать в любой момент).

• Доступ (потребители могут в любое время увидеть на сайте компании всю информацию о себе, которой обладает компания; они также могут дополнить, изменить или же изъять любые данные).

• Безопасность (компания не только уважает право приватности своих клиентов, она еще и активно защищает это право и гарантирует безопасность всех данных о потребителях).

Для тех, кто намерен составить и огласить своим клиентам подобные обязательства, гарантии и обещания, а также для тех компаний, которые решили твердо стать на путь, ведущий к полному согласию с потребителями, мы приводим несколько рекомендаций, о которых следует помнить всегда.

Займите активную и всем понятную позицию относительно приватности потребителей. Обычно политика приватности компании приобретает форму документа, который появляется между делом на одном из заседаний и не доходит до глаз и ушей клиентов или же появляется в виде нескольких строчек в самом конце последней страницы официального сайта компании. Однако на самом деле политика приватности должна быть обращена в первую очередь к потребителям и другим участникам рынка. Примером такой гласной философии может послужить деятельность компании IBM, посвятившей своей философии приватности целую серию печатных рекламных обращений.

Предлагайте своим клиентам конкретные преимущества в обмен на возможность использования предоставленной ими информации. Когда мы говорим о преимуществах обладания данными о клиентах для маркетологов, мы имеем в виду то, что маркетологи смогут разрабатывать персонализированные товары и услуги, программы лояльности и т. д. Однако мы чаще всего забываем о том, какой эффект может оказать эффективная информация о клиентах на всю организацию – мы можем предсказать и спрогнозировать потребительский спрос, повысить уровень обслуживания клиентов, снизить цены на продукцию. И именно об этих преимуществах для клиентов мы должны говорить потребителям. Они должны знать, для чего нужны предоставленные ими данные, и определять для себя ту ценность, которой они могут добиться благодаря сотрудничеству с компанией. Один из способов осуществить это – поощрять работников ваших центров по общению с клиентами говорить всем потребителям о том, для чего именно компания собирает те или иные данные и как именно предоставленная клиентами информация повлияет на потребителей и ценности, приобретаемые ими при покупке товаров компании.

Позвольте вашим клиентам управлять своими данными. Это ведь так просто – открыть потребителям доступ к предоставленной ими информации. Позволить им изменять ее при необходимости и приостанавливать ее использование в том случае, если клиент просто передумал делиться с вами самым сокровенным – информацией о себе.

Спрашивайте у ваших клиентов только то, что вам действительно необходимо знать. Самые первые попытки собрать данные о потребителях через Интернет представляли собой агрессивную атаку с целью захватить всю возможную информацию. А ведь количество не всегда обозначает качество и новые клиенты не всегда хорошие клиенты. Такое же информационное обжорство характерно для большинства маркетинговых подходов при сборе информации. Зачем вам знать цвет волос клиентов, если вы торгуете бензином?

Учитывайте контекст и объясняйте его клиентам. Представьте себе, что вы идете по улице и совершенно незнакомый вам человек начинает улыбаться вам и называет вас по имени. Это напоминает кадр из фильма ужасов или какой-нибудь тайный сговор против вас. Однако именно такой тактикой пользуются агрессивные маркетологи при сборе информации. Да, мы не станем спорить с тем, что личностный подход – это именно то, чего хотят потребители. Однако в своей повседневной жизни они не хотят сталкиваться с подобными сюрпризами и неожиданностями. Когда компания Amazon.com по электронной почте присылает потребителю предложение купить ту или иную книгу, то это предложение обязательно содержит несколько строк о том, почему именно ему предлагают купить именно эту книгу.

Создайте у своих клиентов ощущение личного пространства. Приватное место всегда внушает чувство безопасности и свободы. В таком месте должны быть двери и занавески на окнах, для многих также обязательно присутствие охранников у входа. Подумайте о том, какими способами вы можете усилить ощущение приватности у ваших клиентов, в то время, когда просите у них поделиться с вами личной информацией. Возможно, вы решите создать в Интернете отдельную страницу вашего сайта, на которую клиенты смогут заходить для того, чтобы поделиться своей информацией, а также изменить ее или изъять из пользования. Эта страница должна быть свободной ото всякого рода рекламы и пропаганды, свободной от специальных предложений и всего того, что может напомнить потребителю о навязчивых маркетологах. Или, может быть, вы уделите больше внимания подбору персонала, изучите, кто работает в вашем центре по общению с клиентами, и оставите там лишь тех людей, чей голос, внешность и манера общения обеспечивают наиболее благосклонное отношение со стороны клиентов и вызывают их на откровенность, внушая потребителям чувство безопасности и приватности.

Наймите генерального уполномоченного по приватности. Если вы работаете в крупной многонациональной компании и у вас уже есть генеральный директор по приватности, то нелишней будет и такая должность, как генеральный уполномоченный по приватности потребителей. Возможно, эта ответственность будет возложена на третью сторону, которая станет оценивать вашу маркетинговую политику с точки зрения потребительской приватности.