Ловушка для внимания. Как вызвать и удержать интерес к идее, проекту или продукту - Бен Парр

Парасоциальными называют отношения, в которых один человек много знает о другом, а другой ничего не знает о первом. Наиболее распространенным типом парасоциальных отношений (или взаимодействия) являются отношения между знаменитостями или публичными фигурами и их аудиторией. Знаменитости вроде Дженнифер Лоуренс, или Ким Кардашьян, или Бэткида, Рокии и компании вроде Apple, скорее всего, никогда не узнают, кто вы такой, но это не мешает нам следить за тем, что они делают, с помощью блогов, телевидения и социальных сетей.

В 1950-х гг. Дональд Хортон и Ричард Вол, исследователи, придумавшие термин парасоциальные отношения, заметили, что великие актеры умеют выстраивать близкие отношения с аудиторией, хотя они являются «неизбежно односторонними» и не могут быть напрямую взаимными, только предполагаемыми{199}. Этим типом парасоциального взаимодействия AKB48 владеет в совершенстве. Японская поп-сенсация хорошо продумана, чтобы использовать силу парасоциальных отношений для формирования глубоких связей между исполнительницами и их поклонниками на каждом этапе.

«Они выступают в многочисленных шоу, где демонстрируют свою индивидуальность, поэтому люди чувствуют себя ближе к ним, – рассказывает моя приятельница Мона Номура, специалист по цифровым стратегиям, живущая в Токио. – И эти девушки заставляют парней почувствовать себя особенными. Они смотрят словно не в камеру, а прямо на них»{200}.

Группа регулярно проводит мероприятия под названием akushu-kai, дословно «встреча с рукопожатиями». У поклонников появляется шанс встретиться со своими любимыми исполнительницами лично и установить связи – это взаимное внимание между исполнительницами и миллионами их поклонников. Поклонникам неважно, что рукопожатие с любимой звездой длится не более нескольких секунд, любой знак внимания со стороны того, кем восхищаешься, больше чем достаточен.

Слова песен AKB48 тоже играют роль в парасоциальном взаимодействии. В одной из самых популярных песен группы, Heavy Rotation, поется о поисках настоящей любви. Ее слова ясно и открыто нацелены на аудиторию. Припев I want you! I need you! I love you! повторяется по-английски снова и снова. Эти слова создают у слушателей иллюзию, что они каким-то образом имеют близкие отношения с исполнительницами AKB48. Практически все, что делают девушки, направлено на развитие этих фантазий, что способствует укреплению парасоциальных отношений между ними и поклонниками. Чтобы еще больше развить идею досягаемости исполнительниц, им запрещают встречаться с кем-либо, пока они выступают в группе.

Парасоциальными отношениями пропитаны и концерты AKB48. Концерты в Японии отличаются от концертов на Западе, особенно у групп вроде AKB48. Аудитория гораздо сильнее вовлекается в действо. Зрители кричат, танцуют и поют вместе с группой – в Японии это называется wotagei. Энергия коллективного пения и криков захватывает вас, это то же чувство, что вы испытываете, болея за любимую баскетбольную или футбольную команду вместе с другими фанатами на стадионе.

Однако чем гениальна AKB48, так это sousenkyo, «всеобщими выборами», которые дают поклонникам возможность поддержать любимых исполнительниц. Иногда, покупая новый сингл группы, поклонники получают бюллетень, в котором могут проголосовать за состав участников следующего сингла. С помощью голосования выбирают от 12 до 20 исполнительниц. В 2013 г. в голосовании приняли участие 2,6 млн человек. Это более 2 % населения Японии{201}.

Секретная формула AKB48 и, собственно, признания – это способность удовлетворять потребность поклонников в узнавании, самоутверждении и сопереживании. AKB48 знает, как выстраивать парасоциальные, но при этом личные отношения с миллионами людей одновременно. Я называю этот феномен связью в масштабе, и никто не владеет им лучше моего друга Гари Вайнерчука.

Прохладным апрельским вечером в Нью-Йорке я получил совет, который не забуду никогда. Мне дал его Гари Вайнерчук, автор трех бестселлеров и основатель Vaynermedia и Wine Library TV, за бутылкой охлажденного белого вина и беседой о составляющих бестселлера.

Создав успешный бизнес и видеоблог, посвященный вину, Вайнерчук открыл многомиллионное рекламное агентство и выпустил бестселлер «Увлечение – это бизнес»[17]. Кроме того, его деловая проницательность помогла ему стать инвестором и начать вкладывать деньги в разные компании, от Tumblr (купленной Yahoo) до Twitter.

Совет, полученный мной во время нашей беседы на углу 75-й улицы и Лексингтон-авеню, был прост. «Масштабируй немасштабируемое», – кратко сказал Вайнерчук.

В области технологий мы постоянно говорим о масштабировании. Многие инвесторы вкладывают деньги в цифровые стартапы вроде Instagram, а не в традиционные компании, именно потому, что цифровой стартап может расти быстрее и достигать больших размеров, имея меньше сотрудников, чем традиционный бизнес. В Starbucks работает свыше сотни тысяч человек в разных местах. Чтобы превратить такое предприятие в глобальный бизнес, требуются огромные капиталы, управление и время. Facebook, имея менее 10 000 сотрудников, оценивается на рынке значительно выше, поскольку она требует гораздо меньше людей и ресурсов для генерирования большей прибыли. В Instagram работало меньше 15 человек, когда компанию приобрела Facebook почти за $1 млрд.

Одна из причин, по которой Facebook стоит на фондовом рынке значительно больше, чем Starbucks, заключается в том, что масштабировать технологии легче, чем штат сотрудников. Тысяча человек может пользоваться одним и тем же продуктом, но тысяча человек не может говорить с одним и тем же человеком. Возможно, поэтому многие считают, что личные отношения нельзя масштабировать. Но AKB48 и Вайнерчук доказывают недальновидность такой логики.