Метод Мёрдока. Как управлять медиаимперией, уничтожать политиков и держать в страхе конкурентов - Ирвин Штельцер

Помимо запаса репутационного капитала, личного участия и тщательной подготовки, успешный антикризисный менеджер должен взять на себя ответственность за тот беспорядок, с которым он имеет дело. «Когда совершаются ошибки, – рассказывал бывший финансовый директор Руперта его биографу, – он никогда не будет никого обвинять в этом, чтобы потом сказать «вы сами меня попросили об этом»15. Руперт не пытался свалить огромные убытки, понесенные в результате покупки и последующей продажи Myspace, на какие-то внешние обстоятельства или неумелого руководителя. «Мы все испортили. И я несу персональную ответственность за все последствия»16. На самом деле, последствием была потеря миллионов долларов, за что он и нес ответственность. Такие извинения не могут нивелировать репутационный ущерб, причиненный изначальными ошибками, но они уводят кризис с первых полос газет, хотя и не стирают их из архивов, за которыми охотятся историки и биографы.

Вопрос разрешения большинства кризисных ситуаций, безусловно, не ограничивается одним лишь принятием ответственности. Ущерб нужно компенсировать. После личного вмешательства и публичных извинений следующий шаг по устранению кризиса заключался в компенсации пострадавшим сторонам. Во-первых, такой поступок – благородное решение. Во-вторых, он свидетельствует о раскаянии и помогает избежать дорогостоящих судебных разбирательств. В-третьих, он указывает на расплату за безрассудство и говорит о том, что настало время идти вперед. Конечно, в этом поступке куда меньше драматизма, чем в арабской традиции выплачивать «кровавые деньги» как компенсацию семье убитого с целью избежать наказания. Но это решение будет действенным до тех пор, пока в качестве платы за кризис не найдутся более эффективные средства. Жертвы скандала с прослушкой получили свою компенсацию, равно как и авторы, с которыми несправедливо поступили издательства Мердока (см. Главу 6). Сюда же можно отнести и многомиллионные выплаты женщинам, обвинявшим директоров и аналитиков канала Fox News в сексуальных домогательствах.

Сгладив кризисную ситуацию, Мердок начинает искать пути ее капитализации. Возможно, один из самых знаменитых кризисов, с которыми боролся Мердок, возник в тот момент, когда кто-то из сотрудников News of the World в погоне за сенсациями взломал мобильные телефоны некоторых знаменитостей. Эта история слишком известна, и все, что я о ней знаю, я прочитал в газетах, сделав это ради того, чтобы повествование не носило характер отрывочных пересказов. Кое-кто из хакеров сумел получить доступ к телефону Милли Даулер, 14-летней девочки, похищенной, а затем изнасилованной и убитой.

Публичная антипатия вылилась в парламентские слушания, на которых Джеймс, ответственный за деятельность британской News, отрицал любую осведомленность о факте хакинга, а Руперт, запинаясь, выразил свое сожаление о случившемся. И несмотря на отсутствие прямых обвинений не только в причастности к хакерской атаке, но даже в осведомленности об этих событиях, пожалуй, именно Руперт задал тон корпоративной культуре, которая использовала сенсации в качестве инструмента конкуренции особенно в сегменте таблоидов на рынке газет. Благодаря этому знаменитости и члены истеблишмента стали легкой добычей для репортеров, движимых стремлением стирать границы между законным, историями, призванными вызывать общественный интерес, и незаконным. Это происходило не только в процессе охоты на знаменитостей, но и в поиске сочных историй о преступлениях.

Хакерский скандал поставил под угрозу само существование медиаимперии Мердока. Не потому что требовалось выплатить миллионные компенсации обиженным сторонам. Многие из них были знаменитостями, которые ранее никогда не проявляли неприязни к публичности, и более того, сами нанимали журналистов, чтобы пресса о них не забывала. Эта угроза возникла в большей степени оттого, что дело Даулер глубоко оскорбило всеобщее представление о морали, а вытекающие правовые проблемы могли привести к уголовному иску против корпорации в Америке. При этом сам взлом мог побудить сотрудников регулирующих органов лишить Sky лицензии на телевещание. Все это объясняет природу кардинальных действий, предпринятых Рупертом, – более кардинальных, чем в другие кризисы, но тем не менее согласующихся с Методом Мердока в кризисном управлении.

Руперт вмешался в ситуацию, прилетев в Лондон, чтобы сгладить последствия хакерской деятельности. Но в отличие от других кризисных ситуаций, на этот раз у Руперта не было рычага управления в виде большого запаса репутационного капитала. Члены парламента начали расследование. А они не относились к банкирам или партнерам по бизнесу, которые знали, что Мердок – человек слова. У многих членов парламента, бывших и настоящих, имелись собственные причины недолюбливать Руперта. Во-первых, его газеты могли освещать какие-то поступки политиков, о которых те предпочли бы умолчать. Во-вторых, издания Мердока могли принимать сторону их соперников во время предвыборной гонки. Некоторые из них могли относиться к презиравшему Руперта истеблишменту и в хакерском скандале им виделась логическая кульминация стремления Мердока дискредитировать их класс. Здесь были и те, кого по-прежнему возмущало культурное влияние издания The Sun.

Таким образом, решение Мердока принять личное участие в урегулировании хоть и было неизбежным, но так и не смогло усилить линию защиты. Особенно если учесть, что впервые на моей памяти он не был хорошо подготовлен к борьбе с обвинениями в адрес своей компании. Я безмерно уважаю Джоэла Кляйна, юриста, который сопровождал Руперта на слушаниях. Возможно, он не принимал участия в его подготовке, и я могу лишь в качестве догадки предположить, что он испытывал, наблюдая за выступлением Руперта перед парламентским комитетом: заминки, запинания и бессвязные предложения были настолько многочисленны, что поползли слухи о том, что Мердок наконец поддался влиянию возраста.

Тем не менее его личное участие помогло добиться одного: переведя часть негативных эмоций с Джеймса на себя и организовав спешный выход Джеймса из британского бизнеса, Руперт сумел предотвратить скандал, грозивший уничтожить будущее своего сына. Принеся публичное извинение семье Даулер, одобрив выплаты компенсаций в их адрес и в адрес других пострадавших сторон, согласившись на полноценное сотрудничество с полицией по мере хода расследования, он частично нивелировал уровень общественного негатива. Как выразился сэр Гарольд Эванс, далеко не поклонник Руперта, но человек, длительное время следящий за его тактикой в действии: «Резкая прямота Мердока-старшего привела к тому, что показания Джеймса стали выглядеть малозначимыми… Джеймс в своем стремлении сгладить острые углы проявил слишком большое рвение в поиске спасения среди запутанных и невнятных отсылок… и в снисходительных разъяснениях»17. В итоге стоит упомянуть о том, что Руперт превратил хакерскую катастрофу в несколько новых возможностей, которые затем он поспешил использовать.

В течение многих лет Руперт намекал мне и другим людям из своего окружения о том, что хотел бы заменить News of the World семидневным изданием The Sun. Тиражи News of the World падали, интерес к непристойным историям снижался или удовлетворялся посредством телевидения и интернета, а это решение позволило бы существенно сэкономить, и у компании News будет всего один бренд для сотрудничества с рекламодателями. Поэтому, хотя Руперт, безусловно, сожалел о кризисе, бившем по рукам, он закрыл News of the World и заставил своих сотрудников создать и выпустить издание Sun on Sunday в рекордно короткие сроки.