Общество потребления - Жан Бодрийяр

Если говорить всё, поп-арт не является общедоступным искусством, ибо культурный народный этос (если только он существует) покоится именно на недвусмысленном реализме, на прямолинейном повествовании (а не на повторении или преломлении уровней), на аллегории и декоративности (это не поп-арт, эти две категории предполагают другую сущность) и на эмоциональном участии, связанном с моральной ситуацией[64]. Только поистине на рудиментарном уровне поп-арт может быть принят за «изобразительное» искусство: раскрашенные картинки, наивная хроника общества потребления и т. д. Правда также, что деятелям поп-арта нравилось на это претендовать. Их простодушие огромно, двусмысленность также. Что касается их юмора или того, на что он направлен, мы здесь оказываемся в зыбких границах. Было бы поучительно в этой связи отметить реакции зрителей. У многих творения поп-арта вызывают смех (или по крайней мере намек на смех), моральный и непристойный (их холсты непристойны с точки зрения классики). Затем насмешливую улыбку, насчет которой неизвестно, относится ли она к нарисованным объектам или к самой живописи. Улыбку, которая обычно делается заговорщической: «Это не очень серьезно, но мы не собираемся возмущаться и в основе может быть, что…» Реакции более или менее вынужденные, обнаруживающие стыдливое уныние от непонимания того, в качестве чего это следует рассматривать. Раз это сказано, поп-арт оказывается одновременно полным юмора и лишенным его. Во всей его логике нет ничего общего с разрушительным, агрессивным юмором, со столкновением сюрреалистических объектов. Речь действительно не идет больше о том, чтобы замкнуть объекты в их функции, а о том, чтобы поставить их рядом для анализа их отношений. Этот ход не является террористическим[65], он включает, кроме того, аспекты, которые соответствуют скорее культурной потерянности. Но речь идет о другом. Не забудем, снова переносясь в описываемую систему, что «некая улыбка» составляет часть обязательных знаков потребления: она не представляет больше юмора, критической дистанции, а только напоминание об этой критической трансцендентной ценности, сегодня материализованной в подмигивании. Эта ложная дистанция представлена повсюду – в шпионских фильмах, у Годара, в современной рекламе, которая использует ее беспрерывно как намек на культуру, и т. д. В конечном счете в этой «бесстрастной» улыбке нельзя больше отличить улыбку юмора от улыбки коммерческого соучастия. Именно это происходит в поп-арте, и его улыбка резюмирует в итоге всю его двусмысленность: это не улыбка критической дистанции, это улыбка сделки.

Телевидение, радио, пресса, реклама – это многообразие знаков и посланий, где все уровни эквивалентны друг другу. Вот радиофоническая последовательность, выбранная случайно:

– реклама бритвы Ремингтон,

– резюме социального движения за последние пятнадцать дней,

– реклама покрышек Дюплон СП-Спорт,

– дебаты о смертной казни,

– реклама часов Лип,

– репортаж о войне в Биафре,

– реклама моющего средства Крио с подсолнечником.

В этом скучном перечне, где чередуются история мира и реклама разных предметов (ансамбль, составляющий род поэмы а-ля Превер 48 с чередующимися черными и розовыми страницами – последние, очевидно, рекламные), важнейшим моментом является, по-видимому, информация. Но парадоксально, что она подается в стиле нейтральности, безличности: размышление о мире не хочет затрагивать слушателя. Эта тональная «белизна» контрастирует с высокой значительностью дискурса о предмете, увлеченность, пристрастность, вибрато – вся патетика реальности, неожиданные повороты, убеждения перенесены на предмет и дискурс о нем. Тщательная дозировка «информационного» дискурса и дискурса «потребительского» с исключительным эмоциональным его приоритетом стремится придать рекламе функцию фона, сети литанических, успокаивающих знаков, в которую должна включаться с паузами информация о превратностях мира. Будучи нейтрализована вследствие разбивки на части, она сама попадает тогда в ранг мгновенного потребления. Последние известия не являются «всякой всячиной», какой они кажутся, их систематическое чередование предлагает единственную схему восприятия, схему потребления.

Так происходит не только потому, что тональное звучание рекламы внушает определенное отношение к истории мира: она становится безразличной и единственно ценной оказывается привязанность к предметам потребления. Но это второстепенно. Реальное воздействие тоньше: оно заключается в том, чтобы навязать через систематическую последовательность посланий представление об эквивалентности на уровне знака истории и происшествия, события и зрелища, информации и рекламы. Именно в этом состоит настоящий эффект потребления, а не в прямом рекламном дискурсе. Он заключается в разбивке события и мира благодаря техническим средствам телевидения, радио на прерывистые, последовательные, непротиворечивые послания – на знаки, поставленные рядом и скомбинированные с другими знаками в абстрактном измерении передачи. Мы потребляем тогда не такое-то зрелище или такой-то образ в себе, а виртуальность следования всевозможных зрелищ и уверенность, что закон последовательности и разбивки программ ведет к тому, что ничто не может там появиться иначе чем в качестве зрелища и одного из знаков.

Здесь, по крайней мере, нужно принять как основную черту анализа потребления формулу Маклюэна 49: «Медиум – это послание». Это значит, что настоящее послание, которое отправляют телевидение и радио, то, которое раскодировано и потреблено бессознательно и глубоко, не является явным содержанием звуков и образов, а представляет собой принудительную схему, связанную с самой технической сущностью этих средств информации, с дезартикуляцией реального в последовательные и эквивалентные знаки: это – нормальный, запрограммированный, чудотворный переход от Вьетнама к мюзик-холлу на основе полного абстрагирования от того и другого.

Существует как бы закон технологической инерции, в силу которого, чем больше приближаются к документу-истине, к «прямому контакту с…», чем больше стремятся к реальному, обладающему своим цветом, размером и т. п., тем больше, от одного технического усовершенствования к другому, углубляется реальное отсутствие мира. Тем больше навязывается «истина» телевидения или радио, состоящая в том, что каждое послание имеет прежде всего функцию отсылать к другому посланию, Вьетнам к рекламе, последняя к известиям и т. д., их систематическое рядоположение становится дискурсивным способом медиума, его посланием, его смыслом. Нужно хорошо видеть, что говорящий таким образом медиум сам навязывает нам всю систему разбивки и интерпретации мира.