Человеку свойственно продавать. Удивительная правда о том, как побуждать других к действию - Дэниел Пинк

Затем Чиксентмихайи организовал небольшую выставку работ студентов и попросил жюри из искусствоведов оценить работы. (Эксперты не знали, что изучает Чиксентмихайи и что это за рисунки.) Сгруппировав оценки, он обнаружил, что специалисты сочли работы тех, кто проблему искал, намного более творческими, чем тех, кто проблему решал. В 1970 г. Чиксентмихайи и Гетцельс навели справки о тех же художниках, уже окончивших школу и зарабатывающих на жизнь, чтобы узнать, чего они добились. Около половины студентов ушли из мира искусства. Вторая половина работала, и часто успешно, как профессиональные художники. Из кого состояла вторая группа? Почти полностью из тех, кто искал проблему во время эксперимента. Когда Чиксентмихайи и Гетцельс снова поинтересовались делами художников в начале 1980-х, выяснилось, что искавшие проблему «18 лет спустя были гораздо успешнее, согласно стандартам художественного сообщества, чем их коллеги», которые подошли к рисованию натюрморта как ремесленники, решающие проблему{107}. Гетцельс сделал вывод: «Качество найденной проблемы определяет качество достигаемого решения. …Именно обнаружение и создание проблем, а не лучшие знания, технические навыки или мастерство часто выделяет одну творческую личность на фоне других в ее области»{108}.

Хотя некоторые ученые и оспаривали различие между решением и обнаружением проблемы, проводимое Чиксентмихайи и Гетцельсом{109}, их исследования повлияли как на современное понимание, так и на научные исследования творчества. В последующих исследованиях они и другие ученые выяснили, что люди, наиболее предрасположенные к творческим прорывам в искусстве, науке и других областях, склонны искать проблемы. Они просеивают огромное количество информации и данных, часто из разных дисциплин; экспериментируют с различными подходами; готовы менять направление в ходе осуществления проекта; и им часто требуется больше времени на выполнение своей работы, чем их коллегам.

Этот более убедительный взгляд на природу проблем имеет огромное значение для нового мира продаж. Сегодня и традиционные продажи, и продажи без продаж больше зависят от творческих, эвристических навыков и навыков обнаружения проблем, свойственных художникам, чем от ограниченных, алгоритмичных навыков и навыков решения проблем, свойственных технарям. Причины возвращают нас к резким переменам, описанным в главе 3.

Еще недавно покупатели сталкивались с несколькими препятствиями, мешавшими им решить свои проблемы самостоятельно. И они полагались на продавцов, потому что у тех был доступ к информации, которого не было у покупателей. Но сегодня тот же сдвиг от информационной асимметрии в сторону информационного равенства, приведший к возникновению принципа «Да будет бдительным продавец», также меняет то, что покупатели могут сделать сами и, соответственно, что должны делать продавцы, чтобы не стать бесполезными.

Предположим, я ищу новый пылесос. 10–15 лет назад мне пришлось бы идти в магазин, разговаривать с продавцом, информированным гораздо лучше, чем я, и затем надеяться, что он продаст мне подходящий товар по справедливой цене. Сегодня я могу решить проблему покупки пылесоса самостоятельно: зайду в Интернет и просмотрю характеристики и рейтинги различных моделей. Могу задать вопрос на своей странице в Facebook и попросить совета у своих друзей и «друзей». Выбрав подходящие варианты, могу сравнить цены, всего лишь нажав несколько клавиш. И сделать заказ у поставщика, предлагающего лучшую цену. Продавец мне не нужен вообще.

Если только я не заблуждаюсь насчет своей проблемы…

Ведь моя конечная цель – не приобрести пылесос, а чтобы полы оставались чистыми. Может быть, моя реальная проблема состоит в том, что противомоскитные сетки на окнах недостаточно хорошо защищают от пыли, и если я поменяю их на более качественные, то в доме будет чище при открытых окнах. Может быть, моя проблема в том, что ковер слишком легко накапливает грязь, а новый избавит меня от необходимости постоянно его пылесосить. Может быть, мне не следует покупать пылесос, а лучше присоединиться к группе соседей, которая сообща пользуется бытовой техникой. Может быть, в моем районе есть недорогая клининговая служба, приезжающая на дом с собственным оборудованием. Если кто-то сумеет помочь мне достичь главной цели – чистых полов – более разумным и дешевым способом, то я послушаю его и, возможно, воспользуюсь его услугами. Если пойму, в чем моя проблема, вероятно, решу ее сам. Если же не пойму, мне может понадобиться помощь, чтобы выяснить это.

Подобная тема возникает почти в любом разговоре о традиционных продажах. Возьмем, к примеру, Ральфа Шовина, вице-президента по продажам итальянской компании Perfetti Van Melle, производителя жевательной резинки и конфет Mentos, фруктовой жвачки AirHead и прочих лакомств. Его менеджеры по продажам сбывают товары ритейлерам, а те выставляют их на свои полки и надеются, что покупатели их приобретут.

Однако за последние годы Шовин заметил изменения. Ритейлеры стали больше интересоваться тем, как улучшить все стороны своей работы, а не тем, как рассчитать, сколько упаковок Mentos заказать. «Они ищут непредвзятых партнеров по бизнесу», – поясняет Шовин. Отсюда перемены: самых лучших результатов среди продавцов добьются не обязательно те, кто немедленно предлагает решение и получает подпись под контрактом, а те, «кто способен устроить мозговой штурм вместе с ритейлерами, найти для них новые возможности и понять, что это не важно, заключат ли они сделку прямо сейчас».

Используя сочетание финансовых расчетов с собственными знаниями и опытом, менеджеры по продажам Perfetti сообщают ритейлерам, «какой ассортимент сладостей позволит тем заработать как можно больше». Это может означать, что им предложат Mentos не с пятью, а с семью ароматами, что почти всегда подразумевает необходимость включить продукты конкурентов. В каком-то смысле, говорит Шовин, его лучшие менеджеры по продажам считают, что суть их работы не в том, чтобы продавать конфеты, а в том, чтобы продавать идеи о кондитерском бизнесе.

В других странах и отраслях ситуация похожа. В Токио я сижу с Кодзи Такаги в обитой плюшем переговорной через дорогу от центрального вокзала. Такаги – один из ведущих гуру продаж в Японии, президент компании Celebrain, занимающейся консалтингом в области продаж, и автор нескольких книг. Он рассказал мне, что, когда только начинал, доступ к информации и умение обращаться с нею часто определяли успех продаж. Сегодня, когда информация широко распространена, говорит он, главное – это «способность выдвигать гипотезы» и разъяснять, что произойдет дальше.