Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены - Георг Таке

Это подходит вам? Абонентская модель монетизации предназначена для продуктов, которые продаются онлайн и офлайн. Она также эффективна в отраслях, где клиенты пользуются продуктами регулярно на протяжении длительного времени. Яркий пример – музыкальная индустрия, где доминируют абонентские программы для онлайн-услуг от таких компаний, как Spotify и Pandora. В 2014 году подписка на стриминг принесла почти четверть ($1,6 млрд) дохода всемирной цифровой музыкальной индустрии, что в шесть раз выше по сравнению с 2009 годом[37].

Абонентские модели также эффективны в высококонкурентных отраслях, где множество фирм делят между собой рынок – «захват земли». В такой ситуации подписка позволяет обогнать конкурентов, чьи товары и услуги доступны только в виде отдельных разовых покупок.

И наконец, подписки стали популярны в таких отраслях, как программное обеспечение, где раньше клиенты были вынуждены платить за товар довольно крупную единовременную сумму. Позволив клиентам покупать товары и услуги за гораздо меньшие периодические выплаты, компании сделали эти товары и услуги намного доступнее, кроме того, клиенты могут планировать их и предварительно рассчитывать.

2. Динамическое ценообразование

Что это? В этой модели монетизации цена за товар/услугу колеблется в зависимости от таких факторов, как сезон, время дня, погодные условия или другие обстоятельства, которые могли бы повлиять на готовность платить, спрос и предложение.

На протяжении десятилетий авиационная отрасль отдавала предпочтение динамическому ценообразованию, меняя цены на билеты в зависимости от времени бронирования, класса и других факторов. Как один из пионеров динамического ценообразования, бывший генеральный директор American Airlines Роберт Крендал красноречиво заявил: «Если у меня 2000 пассажиров и 400 разных цен, очевидно, что мне не хватает еще 1600 цен»[38].

По мере стремительного развития технологии сбора данных и аналитических методов компании из других отраслей располагают теперь более сложными алгоритмами, чтобы чаще корректировать цены. Первый пример, который приходит на ум, – Uber. Компания, зародившаяся в 2010 году, произвела революцию в бизнесе такси с помощью динамического ценообразования, которое привязывает цену к реальному спросу и предложению такси. Преимущества касаются обеих сторон: и водителей такси, и клиентов. Рост цен в часы пик привлекает больше водителей. Следовательно, клиентам не приходится воевать за такси или ждать под дождем, и за это преимущество они готовы доплачивать. (Подробнее о Uber в главе 13.)

Динамические цены на билеты становятся популярны в профессиональном и студенческом спорте, где игры оцениваются как дорогие и менее дорогие даже в регулярном сезоне[39]. Некоторые супермаркеты применяют динамическую модель ценообразования на уровне индивидуальных потребителей, предлагая персонализированные цены в зависимости от повторной покупки[40]. Если клиент часто покупает тот или иной товар, для него цена будет ниже (в качестве поощрения); те, кто еще никогда не покупал данный продукт или покупает его редко, платят более высокую цену. Французская сеть товаров для дома и ремонта Castorama ввела электронные цены на полках, которые корректируют цены в режиме реального времени в соответствии со спросом[41].

Однако динамическое ценообразование имеет и обратную сторону. В 1999 году Coca-Cola стала тестировать торговые автоматы, которые автоматически повышали цены на напитки в жаркую погоду[42]. Компания отказалась от эксперимента; клиентам он абсолютно не понравился.

Преимущества. Как давно уже известно в отрасли путешествий и гостиничного бизнеса, динамическое ценообразование форсирует монетизацию постоянного или ограниченного объема производства. Компании не хотят, чтобы в таких дорогих активах, как частные самолеты и пятизвездочные гостиницы, оставались свободные места и номера. Модель динамического ценообразования позволяет корректировать цены (в данном случае – снижать), чтобы монетизировать незадействованные возможности. Точно так же можно повысить цены, если возможности ограничены. Чем переменчивее спрос, тем больше пользы от динамического ценообразования. Более того, эта модель помогает компаниям, у которых нет ограничений по производству, но у которых переменчива эластичность спроса и цены. Например, британская сеть продуктовых магазинов Tesco повышает цены на продукты вечером, так как вечером в магазины заглядывают покупатели с высоким доходом, и они готовы платить больше.

Это подходит вам? Во-первых, динамическое ценообразование можно рассматривать, когда эластичность спроса и цены на рынке значительно варьируются. В таком случае нужно обдумать, какие факторы влияют на изменчивость эластичности и можно ли менять цены в зависимости от этих факторов. Во-вторых, динамическое ценообразование подойдет вам в том случае, если ваше предложение ограничено или фиксировано.

Однако это довольно непростая модель. Компаниям, которые хотят эффективно использовать ее, придется вложить значительные средства в технологии и изменение бизнес-процессов.

Как выяснила Coca-Cola и другие компании, динамическое ценообразование может раздражать клиентов, которые считают, что ими пользуются. Как правило, динамическое ценообразование требует такой клиентской базы, которая готова платить надбавку за дополнительные преимущества – например, такси в морозный или дождливый вечер.

3. Рыночное ценообразование: аукционы/тендеры

Что это? Аукционы устанавливают цену за товары и услуги в зависимости от конкуренции. Они существуют много веков. По сути, первые аукционы (торги) появились в 500 году до нашей эры[43]. Сегодня благодаря сетевым технологиям складывается такое ощущение, что все можно выставить на торги – от ценных бумаг до произведений искусства.