Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Производственный процесс создания рекламы для показа на общенациональных каналах очень сложен, но все его этапы можно объединить в четыре основные группы: разработка рекламного обращения (этот вопрос был рассмотрен выше), подготовка к производству, производство (съемка) и послесъемочные работы. Содержание каждой группы этапов показано на рис. 14.7.

Подготовка к производству. В первую очередь продюсер и персонал съемочной группы разрабатывают производственный план, отражающий все детали съемки. Важно подобрать хороших исполнителей и место съемки, смонтировать декорации и установить расценки. Для рекламного ролика «Кошачьи пастухи» поиск исполнителей имел важнейшее значение. В процессе съемок участвовало около 50 кошек и их инструкторов. Неожиданно выяснилось, что разные кошки имеют разные способности: одни могли подолгу лежать без движения, другие отлично бегали, а третьи хорошо плавали.

Рис. 14.7. Процесс производства телевизионной рекламы

После того как утверждается смета ролика, проводится собрание с участием творческой группы, продюсера, режиссера и других ключевых фигур, на котором рассматривается каждый шаг производственного процесса и обсуждается каждая потенциальная проблема. Затем начинается практическая работа: агентство проводит отбор актеров; подбирается место съемок и достигаются договоренности с владельцами собственности, полицией и другими органами власти. При необходимости устанавливаются декорации. Подбор реквизита – это проверка изобретательности, потому ответственному за реквизит приходится ходить по магазинам разного профиля, в том числе подержанных товаров, и даже по свалкам. Необходимо также сшить или купить костюмы для исполнителей.

Съемки. Персонал съемочной группы включает в себя многих технических работников, подчиняющихся режиссеру. При съемке и на кинопленку, и на видеоленту операторы являются основными техническими специалистами. К техническому персоналу относятся также главный осветитель и подсобный рабочий, который устанавливает и передвигает декорации и предметы реквизита. Он же прокладывает рельсы для тележки с камерой и двигает эту тележку с нужной скоростью. Ассистент режиссера проверяет диалоги и другие детали сценария и ведет хронометраж сцен.

Звукорежиссер записывает звук либо во время съемок, либо отдельно в студии звукозаписи. Если звук записывается во время съемки, то запись осуществляется звукооператором, который работает со звукозаписывающим оборудованием, и его ассистентом, занимающимся установкой микрофонов. В студии звук обычно записывается после окончания съемок, что дает возможность синхронизировать звуковой ряд с видеорядом. Режиссер обычно старается сначала увидеть то, что он отснял, а затем сочинять и записывать звуковой ряд. Однако если действие ролика строится на определенной музыкальной теме, то первой записывается музыка, а под нее снимается ролик.

Сцены не обязательно снимаются в том порядке, в каком они указаны в сценарии. Каждая сцена снимается по несколько раз, т. е. делается несколько дублей, и за тем все сцены соединяются вместе в соответствии с раскадровкой посредством монтажа. Если рекламный ролик снимается на видеоленту, то режиссер сразу же просматривает ее и определяет, что нужно откорректировать. Чтобы просмотреть кинопленку, надо сначала ее проявить. Отснятые и проявленные сцены называются текущим съемочным материалом. Из него составляется черновой вариант ролика. Режиссер и творческая группа агентства просматривают его сразу же после изготовления, чтобы убедиться, что все необходимое ими снято.

Послесъемочные работы. Большая часть работы с пленкой начинается после завершения съемок, когда снятый материал передается редактору монтажа. Целью монтажа является соединение всех отснятых сцен в соответствии с раскадровкой. Редакторы монтажа манипулируют с видео– и аудиообразами, создавая реалистичные трехмерные образы и соединяя реальные сцены с образами, созданными с помощью компьютера. Послесъемочные работы особенно важны при съемках на видеоленту, так как в этом случае на черновой вариант ролика обычно накладываются многочисленные компьютерные спецэффекты. В ролике «Кошачьи пастухи» Fallon не могло одновременно снимать лошадей и кошек из-за требований Общества гуманного отношения к животным. Поэтому режиссеру пришлось сначала снимать лошадей в качестве фона, а потом снимать кошек. Редактор монтажа объединял эти кадры вместе, создавая полную иллюзию того, что кошки сидят в седле вместе с пастухами.

Еще одной задачей монтажа является манипулирование временем. При сжатии времени многие промежуточные действия персонажа вырезаются и показываются только его начальные и конечные состояния: например, сначала человек сидит за рабочим столом, а через мгновение оказывается у стойки в баре. При растяжении времени поезд может бесконечно долго приближаться к автомобилю, заглохшему на переезде. При комбинированном времени действия в эпизоде, разворачивающимся в настоящем, можно сделать монтажную перебивку, возвращающую к памятному событию в прошлом или уносящую в воображаемое будущее.

Сначала редактор монтажа осуществляет предварительный, или черновой, монтаж ролика. Для этого он выбирает лучшие кадры и монтирует из них сцены. Затем все сцены монтируются в требуемой последовательности. После проверки и завершения монтажа получают синхронизированный ролик, у которого звуковая дорожка и изображение записываются раздельно, но синхронизируются друг с другом. Окончательная версия со сведенным вместе звуком и изображением называется контрольной копией. Для показа рекламного ролика по всей стране необходимо сделать его копии. Этот процесс называется тиражированием, а полученные с его помощью копии называются прокатными. Прокатные копии обычно записываются на видеоленту.

Веб-дизайн включает в себя как создание онлайновой рекламы, так и самого вебсайта. Баннерная реклама чаще напоминает наружную рекламу, чем обычную печатную, потому что малый размер баннера предъявляет к дизайнеру жесткие требования и заставляет его делать рекламу краткой и понятной, привлекающей внимание и вызывающей любопытство для того, чтобы стимулировать быструю реакции в виде щелчка по клавиши мыши. Вы можете познакомиться с образцами баннерной рекламы на www.banneradmuseum.com.

Дизайнеры знают, что веб-сайты, в особенности их первые страницы, должны разрабатываться по принципу рекламных постеров. Изобразительные элементы должны приковывать взгляд, время на загрузку должно быть минимальным. Следует выбирать простые шрифты: используйте только один или два шрифта и избегайте использования только прописных букв и пропусков, затрудняющих чтение. Так как на сайте обычно имеется много текстовой информации, то для облегчения чтения лучше всего использовать черный шрифт на резко контрастном фоне. Все элементы – шрифт и изображение – следует выполнять достаточно крупно, чтобы их было хорошо видно даже на маленьком экране.