Реклама. Игра на эмоциях - Алексей Иванов

Почему животные так странно себя вели? Как говорится в рекламе одного западного банка, спрячьтесь от риска, и награды вам тоже не видать (рис. 48).

Рис. 48. Страх и вознаграждение – сосуды сообщающиеся

А может быть, они понимали, что все стоящее в жизни неизбежно связано с повышенной опасностью (рис. 49)?

Рис. 49. Большие достижения предполагают большой риск

Крыс, которые решили все бросить и пойти на очевидный риск, авторы опыта назвали «бескорыстными искателями». Хотя эпитет «бескорыстные» не слишком точен. Ибо этих животных в опасную неопределенность гнала еще одна мощная эмоция.

Страсть, которая оказалась сильнее страха. Как же она называется? Об этом – наша следующая глава.

Взгляните на мужчину с черной повязкой на глазу (рис. 50). Если вы никогда не видели эту рекламу, то вам можно только позавидовать. Потому что вас, несомненно, ждет открытие. Это одна из самых лучших и самых известных работ Дэвида Огилви. Реклама рубашек Hathaway впервые увидела свет более 60 лет назад, в 1951 году. Ее успех феноменален и вписан в историю рекламного дела золотыми буквами.

Объявление публиковалось без изменений в течение 8 лет до 1958 года. Средний бюджет на его размещение составлял $62 000 в год[9]. За это время продажи мужских рубашек выросли почти в 2,5 раза – с $5 млн до $13 млн. Это одна из наиболее часто имитируемых реклам в мире.

Рис. 50. Печатная реклама рубашек Hathaway за 8 лет повысила их продажи почти в 2,5 раза – с $5 млн до $13 млн

Насколько мне известно, коллекция самого Огилви состояла из более чем 100 вариаций его макета, адаптированного для продвижения самых разных товаров и услуг. Только в одной Дании рекламный патриарх насчитал семь похожих изображений.

Вот совсем свежий пример рекламы итальянской газеты Il Manifesto с Николя Саркози и Сильвио Берлускони (рис. 51, 52).

Рис. 51. Мужчина с повязкой на глазу – один из наиболее часто имитируемых образов в мировой рекламе

Рис. 52. Сильвио Берлускони в рекламе итальянской газеты, которая теперь доступна для мобильных устройств с тачскрином

Как вы думаете, в чем же причина успеха объявления с «повязкой на глазу»?

Мне эта реклама попалась на глаза в начале 90-х годов. И прошло много лет, прежде чем у меня появился ответ на этот вопрос. Я приставал к коллегам. Разговаривал с англичанами и американцами, которые частенько приезжали тогда учить нас рекламе. Мало кто из них мог дать четкий и внятный ответ.

Поделюсь своим сегодняшним пониманием природы удачи этого рекламного шедевра Дэвида Огилви.

Безусловно, его сила в замечательном продающем тексте, который можно прочитать под картинкой. Английский оригинал у меня где-то есть. Уже довольно давно собираюсь сделать его перевод. Но все не доходят руки. Этот текст – прекрасное пособие для начинающих копирайтеров.

Но не забывайте – к чтению рекламного текста человека еще надо подвести. Люди не спешат его читать. И вот здесь свою важную роль сыграл необычный образ. Взгляните еще раз на рекламу (рис. 50). Наш герой явно пришел к портному, чтобы заказать себе костюм. Кто-то с сантиметром в руках обмеряет его фигуру. Другой человек на заднем плане что-то записывает в блокнот.

Заказчик явно не привык пользоваться товарами массового производства. К выбору гардероба он подходит серьезно и весьма придирчиво. Но вместе с тем реклама оставляет без ответа множество других вопросов. Кто он? Где и при каких обстоятельствах потерял свой глаз? Как сложилась его жизнь после этого?

Что я хочу сказать? Рекламное объявление рассказывает нам яркую, небанальную историю. Но не всю. Часть истории осталась «за кадром». Это и делает ее такой интересной и заманчивой.

Я не знаю, читал ли Огилви в юности рассказ Рюноскэ Акутагавы «Сомнение». Если судить по его возрасту, то вполне мог. Жемчужина японской словесности была написана в 1919 году. Во всяком случае, я не удивлюсь, если идея рекламы «с повязкой» родилась у него после знакомства с литературными достижениями Страны восходящего солнца.

Напомню некоторые детали рассказа. Главный герой с первых минут общения замечает, что на руке гостя отсутствует один палец. В конце, выслушав ужасную исповедь, он так и не отважился спросить, как же гость потерял палец. Этот нюанс придает рассказу удивительную глубину, загадочность, ощущение бесконечной непостижимости жизни.

Если бы меня попросили определить один-единственный ключевой фактор, который обеспечивает успех рекламе, я бы выбрал любопытство. Несмотря на бурное развитие технологий, передать всю полноту ощущений от продукта реклама сегодня не в состоянии. От покупателей все равно требуются какие-то дополнительные шаги. Перейти на сайт. Отправить запрос на брошюру. Снять трубку и позвонить. Дойти до магазина и купить книгу.

Любопытство прекрасно побуждает человека к действиям. Давайте для примера посмотрим, как обычно продвигают себя авиакомпании. Что чаще всего приходится наблюдать в их рекламе? Любезных и доброжелательных стюардесс. Просторный салон аэробуса. Улыбающихся пассажиров, которые заказывают свежий сок. Все это хорошо знакомо людям, которые хоть раз в жизни летали на самолете.

Рис. 53. Нестандартная реклама авиакомпании