Прайс-менеджмент - Герман Симон

Если, с другой стороны, эти местные подразделения обладают полной ценообразующей ответственностью, итоговые разницы цен на международном уровне могут поставить под угрозу основополагающие цели компании, такие как глобальное позиционирование или недопущение параллельного импорта. Цены – одни из самых печально известных причин, вызывающих трения между головными офисами и зарубежными операционными подразделениями, потому что у сторон зачастую расходятся интересы. Решение, полностью удовлетворяющее все стороны, найти непросто. Ценовой коридор, о котором мы говорили, представляет собой компромисс, постоянно оправдывающий себя на практике.

Глобализация набирает обороты, и мы отмечаем тенденцию централизации прайс-менеджмента, в то врем как другие функции, например, продажи или сбыт, часто децентрализованы. Централизация прайс-менеджмента – неизбежное следствие понижения торговых барьеров. Скоординировать стратегию на глобальном уровне трудно без определенной степени централизации ценообразования. Но в то же время компании не должны забывать о требованиях местных рынков. Каждая компания должна определить собственный уровень централизации и (потенциально) дифференцированную сегментацию. В этом контексте очень важно убедиться, что децентрализованные подразделения имеют должные стимулы.

Другая сторона взаимоотношений между подразделениями многонациональной корпорации – это вопрос о трансфертных ценах внутрикорпоративных поставок. Это не является первостепенным вопросом прайс-менеджмента в рамках концепции данной книги, которая посвящена ценам для потребителей. Факторы, определяющие трансфертное ценообразование, включают в себя оптимальное налогообложение прибыли в стране, а также эффект мотивации для организаций в соответствующей стране.

Прайс-менеджмент в институциональном и глобальном разрезе – это многогранный набор тематик. Инфляция и интернационализация позволяют нам дать следующие рекомендации.

• Инфляция ставит перед прайс-менеджментом трудные проблемы. Решающее значение имеет сдвиг нетто-позиции компании. В свою очередь степень этого сдвига определяет, какую долю роста затрат компания может переложить на потребителей.

• Часто имеются крупные ценовые отличия по идентичным товарам на разных национальных рынках. За счет сильного расширения международной торговли и гармонизации рынков глобальный прайс-менеджмент будет приобретать всё большую значимость.

• Международные рынки не однородны. На самом деле они могут заметно отличаться друг от друга. Это приводит к необходимости тщательного анализа каждого странового рынка в отдельности. Соответствующие аспекты включают в себя поведение покупателей, структуру конкуренции, каналы сбыта, издержки, параллельный импорт, валюты и государственное вмешательство.

• При установлении цен в различных валютных зонах необходимо учитывать курс обмена. Изменения обменного курса существенно влияют на оптимальные цены и прибыли.

• Широко распространенные практики выставления счетов иностранным клиентам в валюте страны происхождения или поддержания постоянных цен в стране-объекте, скорее всего, следует считать субоптимальными.

• Следует внимательно отслеживать баланс между дифференциацией и стандартизацией глобальных цен. Ценовой коридор представляет собой наилучший подход к установлению оптимальных с точки зрения прибыли цен для разных стран.

• Государственное вмешательство играет гораздо более важную роль в трансграничной торговле, чем на внутренних рынках. Среди форм такого вмешательства – разные налоговые ставки, импортные и антидемпинговые сборы, а также квоты. Эти факторы следует принимать во внимание при назначении цен.

• Для зарубежных операций существуют специальные правила поставок и оплаты. Значение также имеют вопросы финансирования, хеджирования валютных рисков и юридические аспекты.

• Наконец, компания должна заниматься распределением ответственности за принятие решений между головными офисами и иностранными операционными подразделениями. Растущее взаимодействие между рынками обусловливает усиление централизации ценообразующей ответственности.

По мере укрепления глобализации прайс-менеджмент ставит всё больше вопросов. Его усложнение создает как возможности, так и риски. И компании, хорошо разбирающиеся в теории, инструментах и реализации глобального прайс-менеджмента, будут извлекать из этого прибыль.

1. Bureau of Labor Statistics (2016). CPI Detailed Report – Data for October 2016. https://www.bls.gov/cpi/cpid1610.pdf. По состоянию на 15 декабря 2016 г.

2. Simon-Kucher & Partners (2011). Inflation – Secure Your Profits. Bonn.

3. Simon-Kucher & Partners (2011). Global Pricing Study 2011. Bonn.

4. Koll, W. (1979). Inflation und Rentabilität. Wiesbaden: Gabler.

5. Shapiro, B.P. & Jackson, B.B. (1978). Industrial Pricing to Meet Customer Needs // Harvard Business Review. 56(6). Р. 119–127.

6. Beeck, S., Müller, J., Ehrhardt, A. (2014). Pricing in der Deflation // GDI Impuls. (3). S. 70–74.

7. Simon, H. (2015). Confessions of a Pricing Man. New York: Springer.

8. Deutsche Bundesbank (2012). Monatsbericht Februar 2012, 18–21.

9. Apple Inc. (2015). http://www.apple.com. По состоянию на 7 декабря 2015 г.

10. Автор неизвестен (2012). Zara Prices Worldwide Comparative: Spain is the Cheaper. http://zaraforwarding.com/spain/zara-prices-worldwide-comparative-spain-is-the-cheaper/. По состоянию на 27 февраля 2015 г.

11. Eckert, W. (2012). Les Vignerons SWR1. http://www.swr.de/swr1/rp/tipps/2012-les- vignerons/-/id¼446880/did¼14928578/nid¼446880/vr9jq9/index.html. По состоянию на 24 ноября 2015 г.

12. Chow, J. & Masidlover, N. (18 марта 2015 г.). Chanel Says Week Euro Worsens Gray Market. Wall Street Journal. Р. 18.

13. Автор неизвестен (8 февраля 2017 г.). Wenn das Flugticket im Ausland billiger ist. Frankfurter Allgemeine Zeitung. Р. 19.

14. European Commission (2017). Digital Single Market: EU negotiators agree on new rules allowing Europeans to travel and enjoy online content services across borders. http://europa. eu/rapid/press-release_IP-17-225_en.htm. По состоянию на 19 ноября 2017 г.

15. Skugge, G. (2011). The Future of Pricing: Outside-in // Journal of Revenue & Pricing Management. 10(4). Р. 392–395.

16. Berndt, R., Altobelli, C.F., Sander, M. (2013). Internationales Marketing Management. Berlin: Springer.

17. Sarin, S. (2013). Business Marketing: Concepts and Cases. New Delhi: McGraw Hill.

18. Keegan, W. & Brill, E.A. (2014). Global Marketing Management. London: Prentice Hall.

19. Ghauri, P.N. & Cateora, P.R. (2014). International Marketing. London: McGraw-Hill.

20. Jones, C. (2015, August 19). Strong Franc Hits Swiss Retailers in the Pocket. Financial Times. Р. 3.