Боги великих блогов. Пошаговое руководство по сторителлингу для соцсетей - Егор Апполонов

электрокаре BMW iX2, выпущенный в ноябре 2023 года. Стефан Пониква, вице-президент по коммуникациям и опыту бренда BMW, рассказал: «Уже больше ста лет автомобили BMW – это для людей эмоции и личные воспоминания. Мир и отрасль быстро меняются, цифровизация и электрификация находят применение не только в продуктах, но и в маркетинге. Эти достижения важны, и в будущем транспортные средства продолжат возить реальных людей по реальному миру, но также и по виртуальному миру. Мы сделали это наведение мостов основой нашей кампании BMW iX2, и результат затрагивает душу»[179].

Итак, мы разобрали почти все стратегии, которые приведут вас к успеху. Остался ещё один важный вопрос: как продавать?

В основе лежит подлинность Лил Микелы – а не «хотелки» заказчика.

Помните: работая с рекламой, нельзя забывать об одной важной истине. Особенность искусства в том, что определяющее качество, делающее нечто оригинальным, – его насыщенность свободой. Иными словами, если вы не хотите превратиться в блогера, чьи посты – дословные пресс-релизы, согласованные с маркетологами, вы обязаны отстаивать свободу творчества. Именно так и живёт Лил. Не рекламодатели диктуют ей, как представить товар. Лила сама выбирает формат коммуникации, а рекламодатели, «подавленные» её авторитетом и влиянием, вынуждены эти форматы утверждать.

Лил Микела. Итоги

Она сотрудничала с крупнейшими брендами, появлялась на обложках журналов и вдохновляет миллионы людей. За всей её славой и популярностью стояли два человека, которые её и создали. Тихим февральским вечером, когда Тревор и Сара работали над очередным проектом для Микелы, Сара вдруг спросила:

– Ты когда-нибудь задумывался о том, что будет с Микелой, когда нас не станет?

Тревор задумался.

– Я не знаю, – ответил он. – Но я надеюсь, что она продолжит жить своей жизнью, вдохновлять людей и делать мир лучше.

Сара посмотрела на него с загадочной улыбкой:

– Как думаешь, она пришла в этот мир для того, чтобы его изменить?

– Она уже меняет его, – сказал Тревор. Он пил кофе и смотрел на закат. – Неважно, что она всего лишь виртуальный персонаж.

Тревор не лукавит: хоть она и создана компьютером, её влияние реально.

Да, Микела не настоящая. Но она нечто большее, чем просто набор пикселей. Микела не просто виртуальный персонаж. Она стала символом надежды, вдохновения и перемен. Её особенная улыбка действительно изменила этот мир. Она символ новой эры, стирающей границы между реальным и виртуальным миром. Она икона для поколения, выросшего в социальных сетях, где виртуальная личность порой значит не меньше, чем реальная. История Микелы – это история о том, как технологии меняют наше представление о славе и влиянии. В прошлом, чтобы стать знаменитым, нужно было быть актёром, певцом, спортсменом или политиком. Сегодня любой человек с доступом в интернет может стать агентом влияния.

Микела Соуза – виртуальный инфлюэнсер, но её история – это история о людях. О людях, которые её создали. О людях, которых она вдохновляет.

Это история о том, как инновации могут изменить мир, и о том, как важно оставаться человеком даже в цифровом мире.

Это история о том, что сексуальные «технологии» не так важны, как сторителлинг. Микела со своими девчоночьими веснушками выглядит более естественно, чем многие её коллеги-инфлюэнсеры, которые стремятся к совершенству с помощью ножа (Ким Кардашьян), шприца (губы Кайли Дженнер, ягодицы Ники Минаж) и макияжа (список бесконечен).

Эта глава не об иллюзии «достижимой красоты». Хотя бы потому, что, заглянув в большие карие глаза Микелы, вы увидите: она не выдерживает главного испытания – на человечность.

«Почему драма о роботах более драматична, чем моя жизнь?» – вопрошает один из подписчиков.

Потому. В конечном счёте технологии – это лишь инструмент, позволяющий лучше понять самих себя.

В основе любого эмоционального взаимодействия Микелы (и всех инфлюэнсеров, описанных в этой книге) лежит личная история.

Микела рассказывает нам свои истории, чтобы мы посмотрелись в это «чёрное зеркало» и увидели в нём себя.

«Люди постоянно пытаются понять, кто они и для чего они, – говорит Микела. – Иногда они направляют эту энергию на других людей, вместо того чтобы заглянуть внутрь себя».

Сама концепция виртуальных инфлюэнсеров не так уж оригинальна. Дэймон Албарн и Джейми Хьюлетт больше двадцати лет успешно анимируют свою виртуальную группу Gorillaz, получают номинации на премию «Грэмми» и даже появляются в шоу MTV Cribs. А Элвин и бурундуки проложили для них путь ещё в 1958 году. GEICO уже более 15 лет дёргает за ниточки своего виртуального инфлюэнсера, колоритного геккона Мартина.

То, что Тони Тигр, маскот сухих завтраков Frosted Flakes и старинный друг американских детей, придуманный компанией Kellogg еще в 1952 году, передаёт посредством старых добрых медиа, Микела делает в Instagram[180]. Единственная разница в том, что у сегодняшних анимационных персонажей теперь есть жизнь, за которой можно (и хочется) следить.

У них есть история.

«Помню время, когда мы наконец разработали новый способ анимации – лучше, быстрее и дешевле – и выпустили первые видеоролики, – вспоминает Тревор Макфедрис. – Я думал тогда: “Жду не дождусь, когда фанаты это увидят”. Но их реакция оказалась совсем иной: “Да, теперь Микела может сходить в ресторан, а я могу посмотреть, как она тусуется со своими друзьями. Но кто эти её друзья? И что там будет происходить? Микела, расскажи нам историю”».

Тревор сказал в одном из интервью: «Программирование – это пролог, но без истории всё это не имеет никакого смысла»[181].

Причина популярности виртуальных инфлюэнсеров, создаваемых Brud, состоит в том, что они рассказывают истории. Большинство же традиционных инфлюэнсеров потерялись в погоне за вещами. Блогеры живут ради вещей, публикуют контент для прославления вещей, жаждут получить ещё больше брендовых вещей.

Словом, инфлюэнсеры утонули в мире вещизма.

Но людям нужно иное.

Экономика влияния в 2024 году – это перераспределение славы и власти, низвержение с пьедестала замшелых кумиров. Микела, рассказывающая истории, ценится выше традиционных звёзд первой величины. Фотографии, где Микела позирует рядом с реальными людьми, такими как Дипло или Саманта Урбани, заставляют задуматься, что значит быть настоящим в интернете. Эта тема становится всё более актуальной в эпоху фейков, хейта и вещизма.

«Я хочу использовать соцсети во благо, а не как способ унижать молодёжь», – объясняет Микела.

Кейс Лил Микелы – это кейс о самом персонаже, а не о технологиях, лежащих в его основе. Как только вы создадите нечто, способное установить подлинную, искреннюю связь с вашей аудиторией, подписчиков уже не будет волновать, как именно вы этого добились. Людей будет интересовать, какие чувства и мысли вызывает у них ваш персонаж, как они могут взаимодействовать с его историей и друг с другом.

История – мост к сопереживанию. Мост – эмпатия. Чтобы построить такой мост, вовсе не обязательно нужны краны, балки или грандиозные инженерные достижения. Всё может начаться с чего-то простого – например, с одной истории.

Люди не хотят знать, на какой машине ездит Лил Микела.

Люди хотят слышать, какую историю им расскажет Лил Микела, сидя за рулём.

Люди хотят