Пиар да Винчи, или Как сделать новость из ничего - Мария Лапук

с ними всегда можно ознакомиться. Конечно, всегда есть обходные пути, помогающие подать сомнительную тему с той или иной стороны. Важно понимать, что новость должна не навредить клиенту и быть интересной для медиа и целевой аудитории.

3. Адекватный подход к рынку. Китайское медиаполе — одно из самых больших в мире. Новость выходит здесь в среднем со скоростью одна-две штуки каждые десять секунд. И если мы выходим на рынок, то должны понимать, что именно клиенту в этот момент интересно.

4. Локализация и привязка. Прийти на китайский рынок и сказать: «Вот, мы такие классные!», не имея локализованного сайта, соцсетей, представительств, локальных партнеров, не участвуя в выставках и конференциях, не присутствуя в китайском интернете, бессмысленно. Так вы потратите деньги, но не получите выхлопа: в этом огромном потоке информации, поступающей в СМИ, нужно иметь точку опоры. Информационные поводы, в свою очередь, помогают обращать внимание целевой аудитории на новых игроков, особенно если они иностранные.

5. Общение с журналистами. Пиарщику нужно понимать местный этикет. Отношения с журналистами выстраиваются сложнее и дольше, чем в других странах. Часто для сотрудников СМИ важнее не фактчекинг, а сама тема и то, от чьего лица она преподносится. Например, история с участием государственных спикеров в локальных мероприятиях должна быть преподнесена от официальных СМИ, а не от частной пресс-службы. Как только пиарщик показывает, что может приносить интересную информацию, а клиенты компании не находятся в зоне риска освещаемых тем, коммуникация будет выстраиваться максимально эффективно. Китайские журналисты, в отличие, например, от американских или русских, работают быстро: от питча[8] новости редактору до публикации может пройти пара часов.

Особенности пиара в Америке

О том, как устроен пиар в США, мы спросили основательницу агентства Aeris PR Екатерину Антонову.

1. Разнообразие медиаландшафта. В США намного больше СМИ разных типов: и топовых, и новостных, и отраслевых. Это и плюс и минус одновременно. С одной стороны, чем больше отраслевых профессиональных СМИ, тем проще попасть в одно из них. Но, с другой стороны, с топовыми медиа, такими как TechCrunch или Forbes, все не так однозначно. Журналистов из США питчат компании и стартапы со всего мира, поэтому попасть туда намного сложнее, конкуренция гораздо выше. Журналисты получают очень много питчей, и в них легко затеряться.

Есть некое противоречие. Большое количество медиа упрощает организацию публикации. Но вместе с тем все пиарщики хотят попасть в американские медиа: и из Европы, и из Азии.

2. Работа с журналистами. В России коммуникация с журналистами происходит в Facebook или Telegram. В США же это преимущественно электронная почта, Twitter, LinkedIn. Facebook же считается здесь социальной сетью для личной жизни.

В остальном в коммуникации с журналистами работают те же правила, что и в России: питч должен быть короткий, понятный, без воды. При этом очень приветствуется так называемый small talk (от англ. «короткий разговор»): перед деловым разговором пиарщик может поболтать с журналистом о чем угодно — хоть о погоде, хоть о родном городе, хоть о хобби. Это помогает выстраивать контакт.

Кроме того, в США больше уважают журналистов. Там журналисты чувствуют себя более влиятельными: к ним хотят попасть все и посылают до тысячи питчей в день.

3. Работа агентства. Агентства работают не по задачам, а по часам. Часто стартапы и фаундеры приходят к нам после сотрудничества с американскими пиарщиками весьма разочарованными: те платили довольно большие деньги за человекочасы. У американских пиарщиков могут быть такие KPI, как «разослать сто питчей» или «составить базу журналистов» и т. д. В этом плане российские пиарщики, работающие по качественным KPI, гораздо эффективнее, поскольку клиенты получают результат и платят за него.

4. Активная жизнь пиарщиков. Для специалистов в области пиара в США проводится много событий и мероприятий, где можно знакомиться и выстраивать нетворк с журналистами и потенциальными заказчиками. Благодаря этому между пиарщиками и журналистами выстраивается добрая и позитивная коммуникация. В России же общение более формальное, прямое и даже грубое. В США буквально сразу после знакомства можно перейти на общение, близкое к приятельскому: легкий и позитивный вайб[9] никого не удивит и не испугает.

Глава 14. Тренды в пиаре

Для начала стоит сказать, что тренды — это история не на один день. То, о чем мы будем говорить в этой главе, скорее всего, будет уже неактуальным в разрезе пяти-десяти дней.

Конечно, существуют тренды ситуативные, завязанные на информационную повестку. Они действительны, только пока есть информационный повод (был ковид — были тренды, с ним связанные, ковида не стало — пропали и тренды). Но в остальном тренды меняются не очень быстро. Так, в 2023 году, большинство трендов до сих пор работают с доковидных времен.

В целом раз в пять-семь лет возникают новые тренды. Ситуативные моменты редко становятся источниками глобальных трендов.

Пиар — это то, как люди потребляют контент. А люди в большинстве своем довольно инертны и не любят изменения, потому что любые изменения — это нестабильность и дополнительный стресс, которого и без того много в повседневной жизни. Мы не так быстро меняем потребление чего бы то ни было. А тренды в пиаре — это как раз история про изменения, поэтому и они меняются редко.

Что глобально меняется в пиаре

Сегодня у нас в стране сокращается число СМИ, и это плохо. Чувствуется, что конкуренция за присутствие в медиа усиливается. Упрощается язык коммуникации. Если раньше пресс-релизы или новости были официальными, то сейчас они упрощаются, как и язык СМИ.

Мы не читаем дальше заголовка и лида, поэтому очень важно формировать посыл в заголовке. Новости становятся меньше в объеме. Раньше ты не мог выйти за печатную полосу, а сейчас в режиме онлайн твои статьи могут быть большого объема, а новости короче.

Новость перестает зависеть от источника. Неважно, где ты прочитал ее — в социальных сетях, новостной ленте, телеграм-канале. Когда работаешь в пиаре, никогда не знаешь, с какого носителя и через какой канал человек будет читать новость. Вокруг новостей появляется много эмоциональных оценок. Если раньше они больше тяготели к информагентствам, то сейчас ты получаешь не просто новость, а эмоциональный окрас, если, например, читаешь ее у своих друзей в ленте.

Важно думать не только о самой новости, но и о том, как она откликнется в социальной среде. Потому что у тебя может быть классная новость, а все будут писать